21 yy. rekabet koşulları 20 yy. ve 19 yy ‘a göre evrim geçirmiştir. İşletmelerin üretim anlayışının değişmesi, hızla gelişen teknolojinin üretimde getirdiği çabukluk, rekabet koşullarını daha zor bir seviyeye taşıdı. Dolayısıyla işletmelerin kendi bünyesindeki tek bir departman üzerinden iyi işler yaparak zorlu rekabet mücadelesinde kazanan taraf olma ihtimali kalmadı. Mücadeleyi en iyi şekilde yürütmeyi hedefleyen global şirketler, artık departmanlar arası entegre çalışmalar yapmaktadır. Global şirketler Pazarlama-Finans departmanlarının entegre hareketlerinin sonuçlarından en iyi şekilde faydalanmaktadır.
Pazarlama ve Finans departmanının yaptığı çalışmalar, borsada bulunan hissedarlar tarafından olumlu değerlendirilir. Rekabetin her geçen gün arttığı pazar koşullarında, yatırımcılar için doğru yatırım olarak görünen işletmelerin değeri her geçen gün artmaktadır. Talebin doğru yönetilmesi durumunda, entegre çalışan işletmeler sermaye açısından gelecekte hiç sıkıntı çekmeyeceklerdir de diyebiliriz bu durumda.
Pazarlama çalışmaları; bireysel yatırımcı ile kurulacak değer ilişkisi açısından kıymetlidir. Uygulanan pazarlama teknikleri borsada yatırım yapmayı düşünen kişileri şirkete kazandırır. Hissedar ve işletme arasında kurulan bu ilişki “Pazar Temelli Varlık” kavramı adı altında geçmektedir. Finansal Pazarlama olarak literatürde anılan entegre çalışma sistemi ile şirket imaj olarak müşterinin kafasında olumlu yere konumlanır. Çünkü pazarlama çalışmalarının işletmelerin finansal performansına katkı yaptığı aşikârdır. Bunu göz önüne alan yatırımcı, finansal açıdan şirketi değerlendirdiğinde pozitif bir kanıya varacaktır.
Pazarlama Faaliyetlerinin İşletme Performansı Üzerindeki Etkisi
Pazarlama faaliyetleri firmanın mali performansı açısından; ‘’ Pazarlama Etkililiği, Pazarlama Etkinliği, Pazarlama Yatırımlarının Getirisi, Pazarlama Verimliliği’’ olarak dört temel başlık altında değerlendirilmektedir. İlk bakışta birbirine çok benzeyen başlıkların kendi içindeki farklılıklarına yakından göz atalım.
Pazarlama Etkililiği: Şirketin
belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşması ve süreç boyunca yapılan
planların stratejilerin yorumlandığı, hedefe ne ölçüde yaklaşıldığı ile
ilgilidir. Analizin olumlu olması, şirketin hedefine ulaşması bakımından başarı
olarak görülmektedir.
Pazarlama Etkinliği: Pazarlama
faaliyetlerine girdi-çıktı ilişkisi açısından bakıldığında, reklam harcamaları,
PR çalışmaları vb. pazarlama çalışmalarının, satışlar, kar, nakit, alacak gibi
finansal kalemlere ne ölçüde fayda sağladığıyla ilgilenir.
Pazarlama Yatırımlarının
Getirisi: Yapılan pazarlama çalışmalarının işletmenin performansına yaptığı
katkılarla ilgilenmektedir. Aynı zamanda yapılan pazarlama çalışmalarının
parasal olarak geri dönüşünün analizini de gerçekleştirir. Finansal tabir ile
bir nevi Yatırımın Getirisini (Return on Investment) hesaplamaktır. Kısaca ROI
oranı denmektedir.
Bu ölçü yatırımın getirisini değerlendirmek için kullanılır. Aşağıdaki gibi hesaplanmaktadır.
ROI = (Yatırımdan Gelen Kazanç – Yatırım Maliyeti) / Yatırım Maliyeti formülünden hesaplanır. Çıkan sonuç yüzde veya oran olarak ifade edilir. Tabii ki pozitif çıkması hedeflenir.
Pazarlama Verimliliği: Yukarıda açıklanan 3 kavramın girdi-çıktı kontrollerini yapan genel bir kavramdır. 3 kavramı da kapsar, analiz eder. Pek çok analiz çoklu şekilde kullanılır. Veri zayıflatma yöntemi, regresyon, korelasyon vb. istatiksel analiz bu evrede gerçekleştirilir.
Sonuç Olarak
Pazarlama ve Finans bilimlerinin birbiri ile yakından ilişkili olması, pazarlamacıların yaptıkları araştırmaların ölçümlerini, tespitlerini finansal kalemlerle ifade etmesini gerektirmiştir. Bu demek oluyor ki yapılacak olan bir pazarlama çalışmasının altında, finansal bir bakış açısı yatmaktadır. Eğer günümüzde yapılan pazarlama çalışmalarında finansal bir bakış açısı olmasaydı, pazarlama çalışmalarının etkilerini birbirinden ayıramazdık. Yaptığımız teknik ve yöntemlerin bize kazandırdığı getiriyi tespit edemeyecek bir hal alırdık. Başka bir deyişle belirsizlik hali ortaya çıkardı. Bu durum gözlük kullanması gereken bir kişinin, hayatının geri kalanını gözlük kullanmadan, bulanık bir şekilde devam ettirmesi demektir.
Pazarlamanın ve Finansın bu denli iç içe oluşu, iyi bir pazarlamacının finansal düşünce ve yetkinlikleri bakımından güçlü olmasını gerektirir. Bu durum sebep-sonuç ilişkisi bakımından yapılan pazarlama yatırımlarının finansal analizini yapılabilmesi demektir. Bu yetenek pazarlamacılar için doğuştan gelmeyebilir. Çünkü pazarlamacılar rakamlarla değil, kişilerle ilgilenir. Fakat günümüz koşulları bu yeteneğin doğuştan gelmese de sonradan kazanılmasını mecbur kılmıştır.
Uzun lafın kısası ‘’ İyi bir Pazarlamacı iyi bir Finansçı olmak
zorundadır.’’
KAYNAKÇA
- Arş. Gör. Barış Batuhan GEÇİT (2018) Yöneticilerde
Finansal Pazarlama Algısının Ölçütü. - Prof. Dr. Levent ÇITAK (2015) Pazarlama Yatırımlarının
Finansal Performans Üzerindeki Etkisi. - Dr. Okan Acar (2012) Pazarlama ve Finans Bilim Dalları
Arasındaki İlişki.
