Kızıl ve Mavi Okyanuslar

Bazen katıldığımız söyleşilerde, toplantılarda, bazen
de günlük iş konuşmalarında duyduğumuz, son zamanlarda popülerleşen bir
‘’okyanus’’ meselesi var. Peki nedir bu okyanus meselesi? Neden Kızıl ve Mavi
diye ikiye ayrılır?

Aslen 2004 yılında W. Chan Kim ve Renée Mauborgne tarafından yayımlanan
‘Blue Ocean Strategy’den adını alan terim, günümüze dek gelişimini
sürdürmüştür. Ne var ki aradan geçen 15 yıla rağmen Türkiye’de üzerinde çok
durulmamış, akademik araştırma yönünden eksik kalmıştır.

 Kızıl ve Mavi
Okyanuslar, aslında şirketlerin bulunduğu pazar alanlarını temsil eder. En
basit tanımıyla Kızıl Okyanuslar, bugün var olan pazarları; Mavi Okyanuslar ise
henüz keşfedilmemiş pazarları ifade eder. Bugünkü birçok şirketin faaliyetlerini
yürüttüğü, rekabetlerin oldukça şiddetli geçtiği, rakiplerin sayısının da fazla
olduğu, büyüme potansiyeli açısından kısıtlı, belli sınırlar içerisinde geçen
şiddetli kâr payı savaşlarının yaşandığı, mevcut müşteri ve talebi kendi
çıkarlarına uygun kullanma odaklı pazarlar ‘’Kızıl Okyanuslar’’dır. Kızıl
Okyanuslar ‘köpekbalıklarının suları’ gibi düşünülebilir. Mavi Okyanuslar ise
rekabetin ve rakip sayısının hiç ya da çok az olduğu çekişmesiz, rekabeti yenme
amacından çok onu saf dışı etmeye çalışan, düşük maliyet, farklılaşma ve
yenileşme kavramlarını anahtar kelime olarak baz almış, kendine tamamıyla yeni
bir talep oluşturma amacında, henüz keşfedilmeyi bekleyen kârlı ve hızlı büyüme
fırsatlarına sahip pazarlardır. Mavi Okyanuslarda en önemli noktalar rekabetin
anlamsız bırakılmaya çalışılması ve düşük maliyettir. Farklılaşma Mavi Okyanus
Stratejisinin temel aldığı kavramlardan biridir.

Kızıl
Okyanuslar
Mavi
Okyanuslar
Var olan
müşterilere odaklanır.
Henüz müşteri
olmayanlara odaklanır.
Mevcut pazarlarda olur. Tek başlı
pazarlar oluşturur.
Rekabeti yenme
amaçlıdır.
Rekabeti
anlamsız bırakma amacındadır.
Mevcut talebi kendi yararına kullanır. Yepyeni bir
talep yaratır ve el koyar.
Tüm sistemi
firmanın strateji seçimleriyle veya düşük fiyatlarla dizer.
Tüm sistemi
farklılaşma arayışıyla ve düşük fiyatlarla dizer.
Değer-maliyet ticareti yapar. Değer-maliyet
ticareti anlayışını kırar.
Yapısalcı bakış
açısına sahiptir.
Yeniden
yapılandırıcı bakış açısına sahiptir.

Kızıl Okyanuslarda belli bir talep vardır ve şirketler
bu var olan talepten en büyük payı almak için çeşitli stratejiler geliştirir.
Şirketlerin arasında bu talepten faydalanmak için olan yarış bazı yerlerde
’kanlı’ olarak ifade edilir. Mavi Okyanuslarda ise şirket yeni bir Pazar
oluşturma amacında olduğu için, talebi de kendisi oluşturur. Bu yönden Mavi
Okyanuslar çok daha avantajlı durumdadır. Çünkü oluşan talebin tamamı ve/veya
çoğu talebi oluşturan şirkete kalır. Kızıl ve Mavi Okyanusları birbirinden ayıran
bir diğer önemli nokta ise maliyettir. Mavi Okyanuslarda maliyet her zaman
düşük tutmaya çalışılır. Kızıl Okyanuslarda ise maliyet düşüklüğü bir strateji
olarak kullanılabileceği gibi hiç tercih edilmeyebilir de.

Mavi Okyanusların en önemli avantajlarından biri ise
oluşturulan pazarların kurallarını pazarları (okyanusları) oluşturanın
belirlemesidir. Fakat Kızıl Okyanuslarda durum daima tam tersidir, çünkü zaten
var olan kurallar dizini şirketlerin tamamını bağlayıcı konumdadır, şirketler
belli çizgilerle sınırlandırılmıştır. Bu yönüyle Kızıl Okyanuslara ‘’yapısalcı
görüş’’ denilirken Mavi Okyanuslara ‘’yeniden yapılandırıcı görüş’’ adı
verilir. Mavi Okyanuslar dinamik, yenilikçi, yaratıcı bir bakış açısı
gerektirir.

Tabii ki bu yenilikçi ve yaratıcı bakış açılarının
ortaya çıkması kolay değildir. Mavi Okyanus Stratejilerinin geliştirilebilmesi
için yeni eylem prensipleri geliştirilmiştir. ‘’Azalt, Çoğalt, Yok Et, Yarat’’
olarak adlandırılan bu prensipler Kızıl Okyanuslardan Mavi Okyanuslara geçişi
mümkün kılar. Azaltma, Çoğaltma, Yaratma ve Yok Etme prensibi dengeli olarak kullanıldığında
çok etkili sonuçlar alınabilir. Basitçe açıklamak gerekirse;

  • Azalt: Hangi
    faktörler piyasa standartlarının altına indirilebilir?
  • Çoğalt: Hangi
    faktörler piyasa standartlarının üstüne çıkarılabilir?
  • Yarat: Piyasada
    hiç var olmayan hangi faktörler yaratılabilir?
  • Yok Et:
    Piyasanın tartışmasız kabul ettiği faktörlerden hangileri yok edilebilir?

Bir örnek üzerinden ele alacak olursak kişisel bakım
markası olan Gilette’in izlediği strateji şöyle açıklanabilir;

Mavi Okyanus Stratejisi ile ilgili buraya kadar
bahsedilenleri toparlayarak genel anlamda prensiplerini listeleyebiliriz.

  • Pazarın
    sınırlarının yeniden çizilmesi.
  • Büyük resme odaklanılması.
  • Var olan
    talebin ötesine erişilmesi.
  • Stratejik
    dizilimin doğru oluşturulması.
  • Mevcut
    stratejilerin yapılandırılması.
  • Anahtar
    engellerin aşılması.

Tüm bu faktörler göz önüne alındığında Mavi
Okyanusların Kızıla göre çok daha avantajlı olduğu, daha fazla büyüme ve kâr vadettiği
aşikardır. Fakat yine Kim ve ekibi tarafından 2004 yılında yapılan
araştırmalarla şaşırtıcı bir şekilde şirketlerin yaklaşık %86’sının Kızıl
Okyanuslarda kalmaktan memnun olduğu ve kendini daha rahat hissettiği, yalnızca
%14’lük bir kısmının Mavi Okyanus oluşturma çabası içinde olduğu ortaya konmuştur.
Bu oran her gün yenileşen ve modernleşen 
dünya ile gittikçe artmasına rağmen günümüz dünyasında hala geleneksel
yapılı pazarların üstünlüğünden söz etmek mümkündür. Tabii ki bu sayıları
oluşturan önemli bir faktör şirketlerin seçimleridir, fakat Mavi Okyanusların
sayıca az olmasının en önemli sebeplerinden biri de Mavi Okyanusların geçici
pazarlar olmasıdır. Mavi Okyanuslar keşfedilir, ve keşfeden şirket pazardaki
büyük payı, yani okyanustaki büyük balığı alır. Fakat bu keşfedilen yeni pazara
zamanla diğer şirketlerin de yöneldiği görülür. Rakiplerin artmasıyla hiç var
olmayan rekabet ortamı oluşur, gittikçe sert bir pay alma yarışına döner. Örnek
vermek gerekirse Apple piyasaya ilk olarak Mavi Okyanus Stratejisi ile çıkmış,
pazarın tamamına hakim olmuştur. Daha sonrasında ise rakiplerin de bu alana
yönelmesiyle oluşan mavi Pazar gittikçe kızıllaşmış, şuanda en şiddetli
rekabetlerin yaşandığı pazarlardan biri haline gelmiştir. Yani keşfedilen her
yeni Pazar zamanla Kızıl Okyanusa dönerek avantajlı Mavi Okyanus olma
özelliğini kaybeder.

Bir başka Mavi Okyanus örneği de Lufthansa Airlines’tır. Lufthansa Airlines bugün neredeyse tüm uçuş şirketlerinin kullandığı ‘uçtukça kazanmak’ sistemini dünyada uygulayan ilk şirkettir. Puan biriktirerek daha sonrasında bu puanlarla çeşitli indirimler kazandıran bu sistem, uygulandığı dönemde şirkete ciddi bir rekabet üstünlüğü sağlamıştır. Bu örnekte dikkatimizi çekmesi gereken bir başka özellik de bu yeni, yaratıcı sistemin neredeyse hiç maliyetsiz olması; daha sonrasında diğer uçuş şirketlerinin de benzer sistemleri kullanmaya başlaması ile Kızıl Okyanusa dönüşmesidir. Türkiye’den verilebilecek en güzel örneklerden biri 1979’da hayatlarımıza giren PET şişe uygulamasıdır. İlk olarak bugünkü adıyla Artenius Türkpet tarafından üretilen PET şişeler meşrubatta ilk kez Erbak Uludağ ve suda ise Hayat firmaları tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Daha önce piyasada var olmayan bu yeni ürün hafif, kırılmaz, sağlıklı, tek kullanımlık olması ve en önemlisi daha ucuz maliyetlere üretilebilmesi sebebiyle o yıllarda adı geçen markalara büyü karlar sağlamıştır. Daha sonra her Mavi Okyanus gibi özelliğini kaybederek bugünkü haline gelmiştir.

Sonuç olarak Mavi ve Kızıl Okyanuslar sürekli devir
daim içerisinde birbirinin yerini alan bütünleyici pazarlardır. Günümüz
piyasasında Mavi Okyanus Stratejisine yönelim zamanla artarak yayılış
gösterecek, daha sonrasında bu pazarlar Kızıl Okyanuslara dönerek çalışanları
daha farklı stratejiler geliştirmek zorunda bırakacaktır.

PAYLAŞ
İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme bölümü öğrencisiyim. Pazarlama ve İnsan kaynaklarına ilgi duyuyor, merak ettiklerimi araştırarak yazıya dökmeye çalışıyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here