Öncelikle üyesi olduğum İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Gelişim Kulübü Pazarlama Topluluğu ile gerçekleştirdiği video konferansta bize aktardığı değerli bilgileri ve bu yazıyı hazırlarken aklıma takılan sorulara olan samimi cevapları için LC Waikiki Consumer Insights & Market Intelligence Process Manager Güner İnan hanıma çok teşekkür ediyorum.
Bu yazımda Türkiye Hazır Giyim Perakende Sektörü lideri LC Waikiki’nin mikro çevre, makro çevre, segmentasyon, hedef pazar ve 4P’yi ele alış biçimlerini aktarmaya çalışacağım.
MARKA: 1985 yılında Fransız tasarımcı George Amoual ve ortağı, Fransız hazır giyim pazarına yeni bir marka katmak için girişimci bir karar alırlar. LC Waikiki kurulur. 1988 yılında üretimin hızlanmasıyla birlikte iki ortak Türkiye’de iyi bir ortak aramaya başlarlar. Türk şirketi Taha Tekstil ile tanışıp, çalışmaya başlarlar. O dönemler Türkiye’nin hazır giyim üzerine ciddi bir gelişim gösterdiği, uluslararası piyasada isminin parladığı zamanlardır. Taha Tekstil LC Waikiki’nin ihtiyaçlarını beklenenin üzerinde karşılar. Doğal olarak bu durum büyüme politikasını da beraberinde getirir. 1996 yılında Taha Grup perakendecilik sektörüne girme stratejisi doğrultusunda, mağazalar açmak ve LC Waikiki ürünlerini bayiler yerine kendi mağazalarında satmak hedefiyle Tema Mağazacılık A.Ş yi kendi bünyesinde kurar. Bu sırada Taha Grup, yeni bir marka kurma çalışmalarını bir kenara bırakarak, LC Waikiki markasının dünyadaki tüm isim haklarını satın alır. 1997 yılından itibaren de LC Waikiki bir Türk markası haline dönüşür. 2000 yılından beri kendi mağazalarını açan marka, gün geçtikçe mağaza sayısını arttırmıştır. Yurtdışına da açılan LC Waikiki hazır giyim sektöründeki başarısı ile Türkiye hazır giyim sektörünün lideri olmayı başarmıştır.
SEKTÖR: Tekstil ve hazır giyim sektörü,
1980 yılında uygulamaya konulan ihracata yönelik kalkınma politikası ile hızla
büyümeye başlamış ve bu tarihten itibaren sektöre yapılan yatırımlar artmıştır.
Tekstil ve hazır giyim sektörü birlikte değerlendirildiğinde, gayri safi yurt
içi hasıla, imalat sanayi ve sanayi üretimindeki pay, ihracat, ekonomiye
sağladığı net döviz girdisi, istihdam, yatırım gibi makro-ekonomik büyüklükler
açısından Türkiye’nin önemli sektörlerinden biridir. Tekstil ve hazır giyim
sektörü ülkemiz GSYİH’sinin %10’luk
kısmını sağlamaktadır. Bugün Türk tekstil ve hazır giyim sektörü büyük oranda
ihracat odaklı bir sektördür. Mevcut kapasiteler yurt içi talepten oldukça
fazladır. Yaklaşık 30 milyar dolarlık üretim değerinin 20 milyar dolarlık
bölümü ihraç edilmektedir. Türk hazır giyim sektörü dünyanın 6. büyük hazır
giyim ihracatçısı konumundadır. AB ülkelerine tekstil ve hazır giyim
ihracatında ise ülkemiz Çin’in ardından 2. sırada yer almaktadır. Bugün, hazır
giyim sektörü, üretim ve istihdamdaki büyük ağırlığıyla ülkemiz ekonomisinin
lokomotif sektörlerinden birisi konumundadır.
MİKRO ÇEVRE ANALİZİ
Firmanın Güçlü Yönleri: LC Waikiki bir
Fransız markasıydı ama satın alınma yoluyla Türk markası olduğu için Türkiye’de
daha önce marka imajını zedeleyecek, tüketiciyi kendinden uzaklaştıracak kötü
bir geçmişi bulunmamıştır. Bu durum pazarda yeni başlayan marka için güçlü
yönlerinden biri olmuştur. Diğer güçlü yönleri ise: LC Waikiki mağazalarının,
genellikle şehir merkezinde veya merkeze yakın yerlerde açılarak faaliyet
göstermesi, müşteri odaklı mağaza tasarımına önem vermesi nedeniyle
tüketicilerin mağaza içerisinde aradıkları ürünleri kolayca bulabilmesi, firmanın
mali güçlük yaşamayacak derecede finansal güce sahip olması, bayilik sistemi
yerine müşteri memnuniyeti temelli, kendi mağazalarını açması; bu sistemde ise,
ürünlerin tasarımından üretimine ve satışına kadar tüm pazarlama sürecinin işletmenin
inisiyatifinde ve tek elde toplanarak pazarlama süreçlerine hakim olunması,
markanın sadece belli özelliklere sahip müşterilere hitap eden değil toplumun
her kesiminden insana hitap etmesi, olası bir ulusal/ uluslararası bir
kriz ortamında, firmanın tedarik ve perakende ana kollarının birbirinden ayrı
olması neticesinde, krizden daha az etkilenecek bir pozisyonda bulunması.
Firmanın Zayıf Yönleri: Hazır Giyim
sektöründe yoğun biçimde fiyat savaşlarının yaşanması neticesinde kar
marjlarının düşüş eğiliminde olması, LC Waikiki mağazalarının çoğunluğunun kira
olması ve bu yerlerin mimari yapısı nedeniyle ürünlere ayrılan alan, deneme
kabinlerinin yeterince geniş olmaması, bunun yol açtığı raf sıkışıklığı
nedeniyle tüketici trafiğinin rahat işlememesi ve mağazalarının da güvenlik
kamera sistemlerinin ve güvenlik elemanlarının bulunmaması ya da eksik
olmasından dolayı hırsızlık ve diğer güvenlik sorunlarının artması, firmanın
gittikçe büyümesi neticesinde, kalifiye eleman temininde karşılaşılan
sıkıntılar/sorunlar.
Firmanın Önünde Bulunan Fırsatlar: LC
Waikiki’nin bulunduğu hazır giyim perakendecilik sektörü, Türkiye’nin en hızlı
büyüyen ve gelişen sektörlerinden birisi olması, firmanın hedef pazarı bebek,
çocuk ve genç nüfusun, Türkiye pazarında önemli bir potansiyel büyüklüğe sahip
olması, mağaza ve büyük alışveriş merkezlerinin, temel ihtiyaç maddelerinin
yanı sıra, her türlü tekstil ürünlerinin tamamına yakınını bulundurması
nedeniyle, insanlara alışverişlerinde zaman ve enerji tasarrufu sağlamasıdır.
MAKRO ÇEVRE ANALİZİ
Demografik Çevre: Nüfus arttıkça ürün ve
hizmete olan talep artar. O yüzde işletmenin hedef aldığı pazar önemlidir. Aynı
zamanda nüfusun yapısı ve trendler takip edilmeli buna göre pazarlama
stratejileri geliştirilmelidir. LC Waikiki 7’den 70’e herkes (bebek,
çocuk, genç, kadın, erkek, hamile, yaşlı), ana kitle 8-25 yaş aralığı, alt-
orta ve üst-orta gelir durumu, demografik olarak modayı takip edenler,
öğrenciler ve aileleri hedeflemiştir. Hedef kitlesinin büyüklüğünü bir avantaja
çevirmiş ürün entegrasyonlarını en iyi şekilde düzenlemiştir. Örneğin pandemi
sürecinde maske üretmeye çalışması ile trendleri takip edip hedef müşterisini
gözünden vurmuştur. Hatta şu an tek tip maske üretseler bile kişiselleştirilmiş
maske tasarımına da başladıklarını biliyoruz.
Ekonomik Çevre: Hedef pazarınızdaki gelir
durumuna göre fiyatlandırma yapmalısınız aksi halde üretim fazlası ile
karşılaşabilirsiniz. Buna istinaden LC Waikiki fiyatlandırmada alt-orta ve
üst-orta gelir durumlarına sahip müşterileri için fiyatlandırma yapmıştır. Türkiye
perakende sektörünün başını çeken LC Waikiki fiyatlarını aşağı çektiğinde diğer
markaların da rekabet amacıyla fiyatlarını düşürdüğünü biliyoruz.
Sosyal ve Kültürel Çevre: Markalarda
toplumun bir parçasıdır. Markanız için yarattığınız karakter müşterinizi de
belirler. Bu yüzden topluma karşı anlamlı, onlarla duygusal olarak bağ kuran,
duyarlı bir marka olmalısınız. LC Waikiki her zaman sıcak, samimi, müşterisinin
yanında olan, arkadaş olan marka imajı vermektedir. Örneğin pandemi döneminde
sağlık çalışanları için maske üretimi yapıp dağıtmışlar, verdikleri mesajlar
ile toplumun yanında olduklarını hissettirmişlerdir. Aynı zamanda hedef
kitlesinin çeşitliliği doğrultusunda ürün grupları oluşturmuştur. LC Waikiki
Denim, LC Waikiki Casual gibi.
Teknolojik Çevre: İşletmeler her daim
önündeki tehditleri ve fırsatları takip etmelidirler. Artık gelişen teknoloji
ile birim maliyeti düşük, kaliteli ürünü kısa zaman içinde üretebiliyoruz. Bu
gibi gelişmeleri işletmeler organizasyonlarına entegre etmelidirler. LC Waikiki
yurtiçi ve yurtdışı birçok üretim merkezinde bunu sağlamış ve dünya geneline
ürünlerini ihraç etmektedir. Artık fiziksel mağazalardansa online alışveriş
trend olduğu bir dönemde yaşıyoruz. LC Waikiki de online altyapısını kurmuş ve
satışlarına devam ettirmektedir.
Politik-Yasal Çevre: Yasal olarak
getirilen düzenlemeler işletmenin şimdiki ve gelecekteki durumunu etkileyeceği
için bu düzenlemelerden acilen haberdar olunmalı ve gerekli önlemler
alınmalıdır.
Ekolojik Çevre: LC Waikiki tüketici
sağlığı için sadece ekolojik ürün üretmeyi taahhüt eden üreticiler ile
çalışmakta, insan sağlığına ve çevreye zararlı ürünlerde düzenli olarak risk
değerlendirmesi yapmakta, zararlı madde kullandığı tespit edilen üreticiler ile
Greenpeace eylem planı doğrultusunda bulgular paylaşılarak çevreye ve insan
sağlığına zarar veren kimyasalların zararsız alternatiflerinin kullanılması
yönünde uygulamalar gerçekleştirmektedir.
SEGMENTASYON/PAZAR BÖLÜMLEMESİ
Demografik Segmentasyon: LC Waikiki
yediden yetmişe herkes için ürün yelpazesini genişletmiştir. Cinsiyete uygun
kıyafet üretimi, her yaşa uygun kıyafet, her eğitim seviyesi, meslek grubundan
ve gelir düzeyinden insanlara uygun üretim gerçekleştirmektedir. Kadın, erkek,
çocuk, hamile, bebek reyonları vardır. Casual, ev stili, ofis stili, her stile
uygun ürün üretmektedir. İyi giyinmek herkesin hakkı mentalitesine uygun olarak
fiyat optimizayonu yapmıştır. Her gelir düzeyinden müşterilerini
ağırlamaktadır.
Coğrafi Segmentasyon: Bir markanın göz
ardı edemeyeceği konulardan biri ise coğrafi şartlardır. Sonuçta kış ayında
tişört, elbise, etek ağırlıklı bir üretim yapamazsınız. Yahut bulunduğunuz
bölgenin çoğunlukta olduğu mevsimi göz ardı ederken tam aksine bir üretim
yapamazsınız. Türkiye’yi baz alırsak İzmir, Konya, Adana gibi bölgelerde yaz
aylarını ekstrem sıcaklıklarda geçirdikleri için buna uygun üretimlerinizi
düzenlemesiniz. LC Waikiki yaz ve kış koleksiyonları ile her yıl coğrafi
faktörleri ele alarak üretimlerine devam etmektedir.
Psikolojik Segmentasyon: LC Waikiki
ayrıca müşterilerinin yaşam biçimlerine ve inanç sistemlerine de saygı duymakta
ve bunun için tesettürlü hanımlara özel gömlek ve bluz tunik üretimi de
yapmaktadır. Araştırmalarda müşterinizin mağazanızda alışveriş yaparken rahat,
huzurlu ve mutlu hissetmesi adına mağazalarınızda yapılan dekorasyon ve
düzenlemelerin müşterilerinizin mağazanızda daha fazla vakit geçirmesini
sağlarken işletmenize finansal katkıda bulunacakları ortaya konmuştur. LC
Waikiki de bu amaca hizmet etmek için yüksek talebe sahip ürünlerini daha iyi
görünebilmeleri için mağazanın en iyi yerine koymuş, yavaş tempolu müzik
çalınmasına özen göstermiş, mağazanın iyi bir kokuya sahip olmasını sağlamış,
havalandırmayı mevsimlere uygun olarak düzenlemiş, yaşa uygun olarak reyon
düzenlemiş örneğin çocuklar için onların boy ve göz hizasında reyonlar
yaptırmış ve çocuklarında alıverişten keyif almasını sağlamıştır.
Davranışsal Segmentasyon: LC Wakiki
davranışsal segmentasyon çalışmalarının izlerini mağazalarında görmek
mümkündür. Çocuklar için oyuncak reyonu ve çorapların olduğu reyon hemen
kasanın yanına koyulmuş, hatta parfümler kasalarda satılmaktadır. Oyuncaklar
çok tüketilen ürünler değildir hatta mağazanın bir ucunda olsa çocuklar zaten
göremeden mağazadan ayrılacaktır ancak gözünüzün önüne konulursa özellikle
çocuklar için aileleri üzerinde yaptıkları baskı sonucu aldırabileceklerdir.
Çoraplar konusunda herkes çorap kullanır ama sizden almak zorunda değillerdir. Pek
çok alternatif bulunmaktadır. Ama marka olarak 4 çorap bir arada satabilir ve
kasanın hemen yanına müşteriniz sırada beklerken görebileceği bir yere koyarsanız
müşterinizin satın alma olasılığı yükselecektir. Çoğu müşteri bir parfüm alayım
diyerek bir mağazaya girmez. Ama marka olarak onu müşterinizin gözü önüne koyar
ve ilgisini çekebilirseniz satışınızı kolaylaştırabilirsiniz. Bu gibi
uygulamalar ile LC Waikiki davranışsal segmentasyonu ele almıştır.
HEDEF PAZAR: Temel değerleri müşteri odaklı, adil ve dürüst, inançlara
ve farklılıklara saygılı, alçak gönüllü, hoşgörülü ve yardımsever, insan
sağlığına ve çevreye duyarlı, kaliteden ödün vermeden rekabetçi fiyatlarla
pazarda fark yaratmak, teknolojiyi etkin kullanmak olan markanın “İyi giyinmek
herkesin hakkı”, “insanları; tarzları ve bütçelerine uygun giydirerek mutlu
hissettirme” inancından hareketle hedef kitle
özellikleri genel itibariyle 7’den 70’e herkes (bebek, çocuk, genç, kadın,
erkek, hamile, yaşlı), ana kitle 8-25 yaş aralığı, alt- orta ve üst-orta gelir
durumu, demografik olarak modayı takip edenler, öğrenciler ve aileler, spor ve
gündelik giyimde rahatlığı benimseyenlerdir.
Kurulduğu andan itibaren “iyi giyinmek herkesin hakkı”
mottosu ile hedef kitlesiyle duygusal bağ kurmuş, marka kimliğini
desteklemiştir. Bu mottoya istinaden hedef kitlesiyle iletişimini yaptığı
tanıtım kampanyaları ile sağlamıştır. Bunlara örnek olarak:
Pandemi sürecinde evde çalışan ofis çalışanları, babalar
gününde baba ve çocuklar ile
kampanyaları ile iletişime geçmiştir.
ÜRÜN: LC Waikiki ürün stratejisi
üretiminde modaya uygun yeni ürün üretimi, yenilikçilik, ürünün kaliteli olması
ve en ucuz fiyata tüketicisine sunmaktan geçer. Rakiplerini gözlem altında
tutmak için ise tekstil sektörünü, rakiplerini ve sektörün ihtiyaçlarını
yakından izlemektedir. Diğer yandan her yaştan, her kesimden tüketicisine uygun
kıyafet üretimine devam etmektedir. Kot pantolon, tunikler, hamile kıyafetleri,
şık bluzlar, sandaletler, deniz şortları, çocuklar için ayakkabılar, kıyafet
alternatifleri ve aksesuarlar üretmektedir.
FİYAT: LC Waikiki fiyat stratejisi
çerçevesinde kar marjı düşük tutmak bu sayede rakipleri pazarın dışında tutmak,
pazara hakim olmak, böylece müşterisinin de çıkarını koruyup, orta/üst gelir
seviyesindeki müşterisine hitap edebilmekte. Farklı kredi kartlarına sağladığı
indirimler ile orta/üst gelir seviyesindeki müşterilerine daha rahat alışveriş
yapabilmeleri için bir opsiyon daha sunmaktadır.
DAĞITIM: Çoğu rakibinin aksine LC Waikiki
bayilik hakkı vermek yerine tüm mağazalarını kendi açmaktadır. Yurtiçi ve yurtdışında
birçok mağazası bulunan marka, bu durumdan doğan taşımacılık faaliyetlerini ise
UPS uluslararası kargo şirketi ile çalışmaktadır. Bu yüzden yeni ürünler her
daim mağazalarda sergilenebilmektedir.
TUTUNDURMA: “İyi giyinmek herkesin hakkı”
mentalitesiyle ilerleyen LC Waikiki tutundurma faaliyetlerini de televizyon,
gazete gibi platformlara reklam vermek yerine müşteri memnuniyeti odaklı
reklamlara ağırlık vermiştir. Marka fiyat optimizasyonu sayesinde müşteride
markaya sadakat oluşturmakta ve müşteriler ağızdan ağıza pazarlama ile
çevresine de markayı önermektedirler.
Online satışları olsun ya da fiziksel
satışları olsun marka satış sonrası hizmetler, iadeleri kullanılmış olmaması,
30 gün içinde, fatura ile gelinmesi halinde çok kolay gerçekleştirmektedir. Bu
durum ise markanın kurumsal kimliğine katkıda bulunmaktadır.
Diğer bir tutundurma faaliyetleri olarak sosyal yardım kampanyalarına ağırlık vermektedirler. Ve bu projeleri LC Waikiki bloğunda aktif olarak yayınlamaktadırlar. Görme engelliler için LCW Sense, Askıda Ne Var sponsorlukları ve pandemi sürecinde sağlık çalışanları için maske üretimleri yaptıkları bazı çalışmalardandır.
Yazımı okumak için zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.
