Türkiye Hazır Giyim Perakende Sektörü Lideri LC Waikiki Marka Analizi

Öncelikle üyesi olduğum İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Gelişim Kulübü Pazarlama Topluluğu ile gerçekleştirdiği video konferansta bize aktardığı değerli bilgileri ve bu yazıyı hazırlarken aklıma takılan sorulara olan samimi cevapları için LC Waikiki Consumer Insights & Market Intelligence Process Manager Güner İnan hanıma çok teşekkür ediyorum.

Bu yazımda Türkiye Hazır Giyim Perakende Sektörü lideri LC Waikiki’nin mikro çevre, makro çevre, segmentasyon, hedef pazar ve 4P’yi ele alış biçimlerini aktarmaya çalışacağım.

MARKA: 1985 yılında Fransız tasarımcı George Amoual ve ortağı, Fransız hazır giyim pazarına yeni bir marka katmak için girişimci bir karar alırlar. LC Waikiki kurulur. 1988 yılında üretimin hızlanmasıyla birlikte iki ortak Türkiye’de iyi bir ortak aramaya başlarlar. Türk şirketi Taha Tekstil ile tanışıp, çalışmaya başlarlar. O dönemler Türkiye’nin hazır giyim üzerine ciddi bir gelişim gösterdiği, uluslararası piyasada isminin parladığı zamanlardır. Taha Tekstil LC Waikiki’nin ihtiyaçlarını beklenenin üzerinde karşılar. Doğal olarak bu durum büyüme politikasını da beraberinde getirir. 1996 yılında Taha Grup perakendecilik sektörüne girme stratejisi doğrultusunda, mağazalar açmak ve LC Waikiki ürünlerini bayiler yerine kendi mağazalarında satmak hedefiyle Tema Mağazacılık A.Ş yi kendi bünyesinde kurar. Bu sırada Taha Grup, yeni bir marka kurma çalışmalarını bir kenara bırakarak, LC Waikiki markasının dünyadaki tüm isim haklarını satın alır. 1997 yılından itibaren de LC Waikiki bir Türk markası haline dönüşür. 2000 yılından beri kendi mağazalarını açan marka, gün geçtikçe mağaza sayısını arttırmıştır. Yurtdışına da açılan LC Waikiki hazır giyim sektöründeki başarısı ile Türkiye hazır giyim sektörünün lideri olmayı başarmıştır.

SEKTÖR: Tekstil ve hazır giyim sektörü, 1980 yılında uygulamaya konulan ihracata yönelik kalkınma politikası ile hızla büyümeye başlamış ve bu tarihten itibaren sektöre yapılan yatırımlar artmıştır. Tekstil ve hazır giyim sektörü birlikte değerlendirildiğinde, gayri safi yurt içi hasıla, imalat sanayi ve sanayi üretimindeki pay, ihracat, ekonomiye sağladığı net döviz girdisi, istihdam, yatırım gibi makro-ekonomik büyüklükler açısından Türkiye’nin önemli sektörlerinden biridir. Tekstil ve hazır giyim sektörü  ülkemiz GSYİH’sinin %10’luk kısmını sağlamaktadır. Bugün Türk tekstil ve hazır giyim sektörü büyük oranda ihracat odaklı bir sektördür. Mevcut kapasiteler yurt içi talepten oldukça fazladır. Yaklaşık 30 milyar dolarlık üretim değerinin 20 milyar dolarlık bölümü ihraç edilmektedir. Türk hazır giyim sektörü dünyanın 6. büyük hazır giyim ihracatçısı konumundadır. AB ülkelerine tekstil ve hazır giyim ihracatında ise ülkemiz Çin’in ardından 2. sırada yer almaktadır. Bugün, hazır giyim sektörü, üretim ve istihdamdaki büyük ağırlığıyla ülkemiz ekonomisinin lokomotif sektörlerinden birisi konumundadır.

MİKRO ÇEVRE ANALİZİ

Firmanın Güçlü Yönleri: LC Waikiki bir Fransız markasıydı ama satın alınma yoluyla Türk markası olduğu için Türkiye’de daha önce marka imajını zedeleyecek, tüketiciyi kendinden uzaklaştıracak kötü bir geçmişi bulunmamıştır. Bu durum pazarda yeni başlayan marka için güçlü yönlerinden biri olmuştur. Diğer güçlü yönleri ise: LC Waikiki mağazalarının, genellikle şehir merkezinde veya merkeze yakın yerlerde açılarak faaliyet göstermesi, müşteri odaklı mağaza tasarımına önem vermesi nedeniyle tüketicilerin mağaza içerisinde aradıkları ürünleri kolayca bulabilmesi, firmanın mali güçlük yaşamayacak derecede finansal güce sahip olması, bayilik sistemi yerine müşteri memnuniyeti temelli, kendi mağazalarını açması; bu sistemde ise, ürünlerin tasarımından üretimine ve satışına kadar tüm pazarlama sürecinin işletmenin inisiyatifinde ve tek elde toplanarak pazarlama süreçlerine hakim olunması, markanın sadece belli özelliklere sahip müşterilere hitap eden değil toplumun her kesiminden insana hitap etmesi, olası bir ulusal/ uluslararası bir kriz ortamında, firmanın tedarik ve perakende ana kollarının birbirinden ayrı olması neticesinde, krizden daha az etkilenecek bir pozisyonda bulunması.

Firmanın Zayıf Yönleri: Hazır Giyim sektöründe yoğun biçimde fiyat savaşlarının yaşanması neticesinde kar marjlarının düşüş eğiliminde olması, LC Waikiki mağazalarının çoğunluğunun kira olması ve bu yerlerin mimari yapısı nedeniyle ürünlere ayrılan alan, deneme kabinlerinin yeterince geniş olmaması, bunun yol açtığı raf sıkışıklığı nedeniyle tüketici trafiğinin rahat işlememesi ve mağazalarının da güvenlik kamera sistemlerinin ve güvenlik elemanlarının bulunmaması ya da eksik olmasından dolayı hırsızlık ve diğer güvenlik sorunlarının artması, firmanın gittikçe büyümesi neticesinde, kalifiye eleman temininde karşılaşılan sıkıntılar/sorunlar.

Firmanın Önünde Bulunan Fırsatlar: LC Waikiki’nin bulunduğu hazır giyim perakendecilik sektörü, Türkiye’nin en hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerinden birisi olması, firmanın hedef pazarı bebek, çocuk ve genç nüfusun, Türkiye pazarında önemli bir potansiyel büyüklüğe sahip olması, mağaza ve büyük alışveriş merkezlerinin, temel ihtiyaç maddelerinin yanı sıra, her türlü tekstil ürünlerinin tamamına yakınını bulundurması nedeniyle, insanlara alışverişlerinde zaman ve enerji tasarrufu sağlamasıdır.

MAKRO ÇEVRE ANALİZİ

Demografik Çevre: Nüfus arttıkça ürün ve hizmete olan talep artar. O yüzde işletmenin hedef aldığı pazar önemlidir. Aynı zamanda nüfusun yapısı ve trendler takip edilmeli buna göre pazarlama stratejileri geliştirilmelidir. LC Waikiki 7’den 70’e herkes (bebek, çocuk, genç, kadın, erkek, hamile, yaşlı), ana kitle 8-25 yaş aralığı, alt- orta ve üst-orta gelir durumu, demografik olarak modayı takip edenler, öğrenciler ve aileleri hedeflemiştir. Hedef kitlesinin büyüklüğünü bir avantaja çevirmiş ürün entegrasyonlarını en iyi şekilde düzenlemiştir. Örneğin pandemi sürecinde maske üretmeye çalışması ile trendleri takip edip hedef müşterisini gözünden vurmuştur. Hatta şu an tek tip maske üretseler bile kişiselleştirilmiş maske tasarımına da başladıklarını biliyoruz.

Ekonomik Çevre: Hedef pazarınızdaki gelir durumuna göre fiyatlandırma yapmalısınız aksi halde üretim fazlası ile karşılaşabilirsiniz. Buna istinaden LC Waikiki fiyatlandırmada alt-orta ve üst-orta gelir durumlarına sahip müşterileri için fiyatlandırma yapmıştır. Türkiye perakende sektörünün başını çeken LC Waikiki fiyatlarını aşağı çektiğinde diğer markaların da rekabet amacıyla fiyatlarını düşürdüğünü biliyoruz.

Sosyal ve Kültürel Çevre: Markalarda toplumun bir parçasıdır. Markanız için yarattığınız karakter müşterinizi de belirler. Bu yüzden topluma karşı anlamlı, onlarla duygusal olarak bağ kuran, duyarlı bir marka olmalısınız. LC Waikiki her zaman sıcak, samimi, müşterisinin yanında olan, arkadaş olan marka imajı vermektedir. Örneğin pandemi döneminde sağlık çalışanları için maske üretimi yapıp dağıtmışlar, verdikleri mesajlar ile toplumun yanında olduklarını hissettirmişlerdir. Aynı zamanda hedef kitlesinin çeşitliliği doğrultusunda ürün grupları oluşturmuştur. LC Waikiki Denim, LC Waikiki Casual gibi.

Teknolojik Çevre: İşletmeler her daim önündeki tehditleri ve fırsatları takip etmelidirler. Artık gelişen teknoloji ile birim maliyeti düşük, kaliteli ürünü kısa zaman içinde üretebiliyoruz. Bu gibi gelişmeleri işletmeler organizasyonlarına entegre etmelidirler. LC Waikiki yurtiçi ve yurtdışı birçok üretim merkezinde bunu sağlamış ve dünya geneline ürünlerini ihraç etmektedir. Artık fiziksel mağazalardansa online alışveriş trend olduğu bir dönemde yaşıyoruz. LC Waikiki de online altyapısını kurmuş ve satışlarına devam ettirmektedir.

Politik-Yasal Çevre: Yasal olarak getirilen düzenlemeler işletmenin şimdiki ve gelecekteki durumunu etkileyeceği için bu düzenlemelerden acilen haberdar olunmalı ve gerekli önlemler alınmalıdır.

Ekolojik Çevre: LC Waikiki tüketici sağlığı için sadece ekolojik ürün üretmeyi taahhüt eden üreticiler ile çalışmakta, insan sağlığına ve çevreye zararlı ürünlerde düzenli olarak risk değerlendirmesi yapmakta, zararlı madde kullandığı tespit edilen üreticiler ile Greenpeace eylem planı doğrultusunda bulgular paylaşılarak çevreye ve insan sağlığına zarar veren kimyasalların zararsız alternatiflerinin kullanılması yönünde uygulamalar gerçekleştirmektedir.

SEGMENTASYON/PAZAR BÖLÜMLEMESİ

Demografik Segmentasyon: LC Waikiki yediden yetmişe herkes için ürün yelpazesini genişletmiştir. Cinsiyete uygun kıyafet üretimi, her yaşa uygun kıyafet, her eğitim seviyesi, meslek grubundan ve gelir düzeyinden insanlara uygun üretim gerçekleştirmektedir. Kadın, erkek, çocuk, hamile, bebek reyonları vardır. Casual, ev stili, ofis stili, her stile uygun ürün üretmektedir. İyi giyinmek herkesin hakkı mentalitesine uygun olarak fiyat optimizayonu yapmıştır. Her gelir düzeyinden müşterilerini ağırlamaktadır.

Coğrafi Segmentasyon: Bir markanın göz ardı edemeyeceği konulardan biri ise coğrafi şartlardır. Sonuçta kış ayında tişört, elbise, etek ağırlıklı bir üretim yapamazsınız. Yahut bulunduğunuz bölgenin çoğunlukta olduğu mevsimi göz ardı ederken tam aksine bir üretim yapamazsınız. Türkiye’yi baz alırsak İzmir, Konya, Adana gibi bölgelerde yaz aylarını ekstrem sıcaklıklarda geçirdikleri için buna uygun üretimlerinizi düzenlemesiniz. LC Waikiki yaz ve kış koleksiyonları ile her yıl coğrafi faktörleri ele alarak üretimlerine devam etmektedir.

Psikolojik Segmentasyon: LC Waikiki ayrıca müşterilerinin yaşam biçimlerine ve inanç sistemlerine de saygı duymakta ve bunun için tesettürlü hanımlara özel gömlek ve bluz tunik üretimi de yapmaktadır. Araştırmalarda müşterinizin mağazanızda alışveriş yaparken rahat, huzurlu ve mutlu hissetmesi adına mağazalarınızda yapılan dekorasyon ve düzenlemelerin müşterilerinizin mağazanızda daha fazla vakit geçirmesini sağlarken işletmenize finansal katkıda bulunacakları ortaya konmuştur. LC Waikiki de bu amaca hizmet etmek için yüksek talebe sahip ürünlerini daha iyi görünebilmeleri için mağazanın en iyi yerine koymuş, yavaş tempolu müzik çalınmasına özen göstermiş, mağazanın iyi bir kokuya sahip olmasını sağlamış, havalandırmayı mevsimlere uygun olarak düzenlemiş, yaşa uygun olarak reyon düzenlemiş örneğin çocuklar için onların boy ve göz hizasında reyonlar yaptırmış ve çocuklarında alıverişten keyif almasını sağlamıştır.

Davranışsal Segmentasyon: LC Wakiki davranışsal segmentasyon çalışmalarının izlerini mağazalarında görmek mümkündür. Çocuklar için oyuncak reyonu ve çorapların olduğu reyon hemen kasanın yanına koyulmuş, hatta parfümler kasalarda satılmaktadır. Oyuncaklar çok tüketilen ürünler değildir hatta mağazanın bir ucunda olsa çocuklar zaten göremeden mağazadan ayrılacaktır ancak gözünüzün önüne konulursa özellikle çocuklar için aileleri üzerinde yaptıkları baskı sonucu aldırabileceklerdir. Çoraplar konusunda herkes çorap kullanır ama sizden almak zorunda değillerdir. Pek çok alternatif bulunmaktadır. Ama marka olarak 4 çorap bir arada satabilir ve kasanın hemen yanına müşteriniz sırada beklerken görebileceği bir yere koyarsanız müşterinizin satın alma olasılığı yükselecektir. Çoğu müşteri bir parfüm alayım diyerek bir mağazaya girmez. Ama marka olarak onu müşterinizin gözü önüne koyar ve ilgisini çekebilirseniz satışınızı kolaylaştırabilirsiniz. Bu gibi uygulamalar ile LC Waikiki davranışsal segmentasyonu ele almıştır.

HEDEF PAZAR: Temel değerleri müşteri odaklı, adil ve dürüst, inançlara ve farklılıklara saygılı, alçak gönüllü, hoşgörülü ve yardımsever, insan sağlığına ve çevreye duyarlı, kaliteden ödün vermeden rekabetçi fiyatlarla pazarda fark yaratmak, teknolojiyi etkin kullanmak olan markanın “İyi giyinmek herkesin hakkı”, “insanları; tarzları ve bütçelerine uygun giydirerek mutlu hissettirme” inancından hareketle hedef kitle özellikleri genel itibariyle 7’den 70’e herkes (bebek, çocuk, genç, kadın, erkek, hamile, yaşlı), ana kitle 8-25 yaş aralığı, alt- orta ve üst-orta gelir durumu, demografik olarak modayı takip edenler, öğrenciler ve aileler, spor ve gündelik giyimde rahatlığı benimseyenlerdir.

Kurulduğu andan itibaren “iyi giyinmek herkesin hakkı” mottosu ile hedef kitlesiyle duygusal bağ kurmuş, marka kimliğini desteklemiştir. Bu mottoya istinaden hedef kitlesiyle iletişimini yaptığı tanıtım kampanyaları ile sağlamıştır. Bunlara örnek olarak:

Pandemi sürecinde evde çalışan ofis çalışanları, babalar gününde baba ve çocuklar ile

kampanyaları ile iletişime geçmiştir.

ÜRÜN: LC Waikiki ürün stratejisi üretiminde modaya uygun yeni ürün üretimi, yenilikçilik, ürünün kaliteli olması ve en ucuz fiyata tüketicisine sunmaktan geçer. Rakiplerini gözlem altında tutmak için ise tekstil sektörünü, rakiplerini ve sektörün ihtiyaçlarını yakından izlemektedir. Diğer yandan her yaştan, her kesimden tüketicisine uygun kıyafet üretimine devam etmektedir. Kot pantolon, tunikler, hamile kıyafetleri, şık bluzlar, sandaletler, deniz şortları, çocuklar için ayakkabılar, kıyafet alternatifleri ve aksesuarlar üretmektedir.

FİYAT: LC Waikiki fiyat stratejisi çerçevesinde kar marjı düşük tutmak bu sayede rakipleri pazarın dışında tutmak, pazara hakim olmak, böylece müşterisinin de çıkarını koruyup, orta/üst gelir seviyesindeki müşterisine hitap edebilmekte. Farklı kredi kartlarına sağladığı indirimler ile orta/üst gelir seviyesindeki müşterilerine daha rahat alışveriş yapabilmeleri için bir opsiyon daha sunmaktadır.

DAĞITIM: Çoğu rakibinin aksine LC Waikiki bayilik hakkı vermek yerine tüm mağazalarını kendi açmaktadır. Yurtiçi ve yurtdışında birçok mağazası bulunan marka, bu durumdan doğan taşımacılık faaliyetlerini ise UPS uluslararası kargo şirketi ile çalışmaktadır. Bu yüzden yeni ürünler her daim mağazalarda sergilenebilmektedir.

TUTUNDURMA: “İyi giyinmek herkesin hakkı” mentalitesiyle ilerleyen LC Waikiki tutundurma faaliyetlerini de televizyon, gazete gibi platformlara reklam vermek yerine müşteri memnuniyeti odaklı reklamlara ağırlık vermiştir. Marka fiyat optimizasyonu sayesinde müşteride markaya sadakat oluşturmakta ve müşteriler ağızdan ağıza pazarlama ile çevresine de markayı önermektedirler.

Online satışları olsun ya da fiziksel satışları olsun marka satış sonrası hizmetler, iadeleri kullanılmış olmaması, 30 gün içinde, fatura ile gelinmesi halinde çok kolay gerçekleştirmektedir. Bu durum ise markanın kurumsal kimliğine katkıda bulunmaktadır.

Diğer bir tutundurma faaliyetleri olarak sosyal yardım kampanyalarına ağırlık vermektedirler. Ve bu projeleri LC Waikiki bloğunda aktif olarak yayınlamaktadırlar. Görme engelliler için LCW Sense, Askıda Ne Var sponsorlukları ve pandemi sürecinde sağlık çalışanları için maske üretimleri yaptıkları bazı çalışmalardandır.

Yazımı okumak için zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.

PAYLAŞ

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here