“Markanın eriştiği finansal değeri bilmeden pazarlama stratejilerinin işe yarayıp-yaramadığını ve beklenen geri dönüşün sağlanıp-sağlanamadığını bilmek güçtür.”
David Haigh, CEO Brand Finance
Dünyanın önder bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketi Brand Finance tarafından yayınlanan Brand Finance Turkey100 2016 raporu bu sözlerle başlamış.
Özellikle pazarlama ve marka yönetimine ilgili kişiler için çok yaralı bilgiler içeren rapordan bazı bölümleri yazımız içinde bulabilirsiniz.
Markanın Tanımı
En geniş anlamda, marka, şirket ve şirkete ait ürünler ve servisleri hakkında, çalışanların, müşterilerin ve diğer hissedarların beklentileri ve düşüncelerinin odak noktasıdır. Fakat satın alınabilen, satılabilen ve lisanslanabilen marka ve şirket varlıklarına baktığımızda daha teknik bir açıklama gerekir. Brand Finance dünya çapında kabul edilen Marka Değerleme standartı ISO 10668’in oluşumuna yardımcı olmuştur. Bu standart markayı şöyle tanımlar: ‘Ürünler, servisler veya kurumları tanımlamayı amaçlayan ve hissedarların akıllarında ayırt edici imaj ve çağrışımlar yaratan, böylece ekonomik değer/fayda sağlayan, pazarlama ile ilişkili isim, tanım, logo, sembol, işaret ve dizayn gibi fiziki olmayan varlık’.
Marka Gücü
Analizimizin bir parçası olan ‘Marka Gücü’, pazarlama ve marka yönetiminden sorumlu kişiler tarafından en kolay etkilenen analizdir. Marka’nın gücünü belirlemek için Marka Gücü Endeksi’ni (MGE) geliştirdik. Bu analiz sonucunda her marka’ya 100 üstünden bir MGE notu verilir ve bu not sonucu ‘‘Marka Derecesi’’ belirlenir. Bu derece tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar
hesaba dahil edilmektedir: Girdi (marka yönetimi niteliği, markanın mevcudiyeti), Marka Özsermayesi (aşinalık, işlevsel performans, duygusal performans, tercih), Çıktı (hasılat artışı, pazar payı, karlılık, uzlaşmalı analist görüşü).
AAA = Çok-çok güçlü
AA = Çok güçlü
A = Güçlü
BBB – B = Orta
CCC – C = Zayıf
DDD – D = Çok zayıf
Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslaması varsayımına dayanır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hak bedeli ödemekten kurtarmaktadır. Hak Bedeli yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Bugünkü Değer’e ulaşılmasını içermektedir.
Sürecin basamakları :
- Duygusal bağ, finansal performans ve sürdürülebilirlik gibi farklı özelliklere 0-100 arasında bir not verilerek marka gücü hesaplanır.
- Sektörlere göre hak bedeli oranlarının belirlenmesi. Bu oran Brand Finance ve farklı veri tabanlarından alınan kıyaslanabilir lisans anlaşmalarını denetlenmesi ile elde edilir.
- Hesaplanan marka gücü notu daha sonra hak bedeli aralığına uygulanır ve hak bedeli oranı ortaya çıkar. Mesela, eğer bir markanın hak bedeli oranı 1-5% ise, ve marka gücü notu 100 üstünden 80 ise, o zaman marka’nın bu sektördeki en uygun hak bedeli oranı 4.2% olur.
- Öngörülen kazançlara, analist öngörülerine ve ekonomik büyüme oranlarına bakarak öngörülen markalı gelirlerin belirlenmesi.
- Hak bedeli oranını öngörülen gelirlere uygulayarak markalı gelirlerin bulunması.
- Vergi sonrası markalı kazançları bugünkü değere erişmek için iskonto edilip marka değeri belirlenir.
Türkiye’nin En Değerli Markaları
Dünyanın önder marka değerlendirme şirketi Brand Finance tarafından hazırlanan “TURKEY100 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının 9.su tamamlanmış bulunmaktadır.
Çalışmanın sonuçlarına göre Türk Hava Yolları 2.45 milyar dolar marka değeri ile Türkiye’nin en değerli markası olarak saptanmıştır. İkinci en değerli marka 2.35 milyar dolar değer ile Türk Telekom olmuş, 1.9 milyar dolar marka değeri ile Arçelik üçüncü sıraya yükselmiştir.
Kur farkının önemle hissedildiği listede Türkiye’nin en değerli yüz markasının toplam değeri 29.3 milyar dolar olup bir önceki yıla göre toplam değer azalışı 5 milyar doları bulmaktadır. Yüz markalık listeye bu yıl muhtelif iş kollarından 12 yeni marka dahil olmuştur. Toplam değerin %32’si banka, %13’ü telekom, %9’u havayolu ve %4’ü gıda-perakende markaları tarafından oluşturulmaktadır.
