Yazıma böyle bir başlıkla başladım. Çünkü bazen sahipleri, bazen pazarına açıldığı ülkeler, bazen de onu satın alan müşterileri tarafından, çok da sevilmeyen bir marka o. Moda dünyasının bilinen oyuncularından ve sektöre getirdiği yeniliklerle, alışıla gelmemiş pazarlama stratejileriyle aklımızda kalan Abercrombie & Fitch’in işte tuhaf hikayesi benim çok ilgimi çekiyor. Bir dönem ülkemize de yolu düşen ve dikiş tutturamayan Abercrombie & Fitchin inişli çıkışlı hikayesini anlatmak istiyorum size.
O zaman filmi en başa saralım…. Abercrombie & Fitch 1892 yılında ona soy ismini de veren New York’lu David Abercrombie tarafından seçkin insanlara hitap eden ürünlerini satmak için kurulmuş.
Günümüzde iç giyimden, dış giyime, kozmetiğe hatta hediyelik eşyadan modanın birçok kolundaki ürünlere sahip olan ve üstsüz personelleriyle, cinsel içerikli kataloglarıyla, hakkında açılan davalar gibi olumsuzluklarla gündeme gelen bir marka olan Abercrombie & Fitch 125 yıl önce sadece dış mekanda uzmanlaşmış bir satıcı olarak kurulmuş. Kampçılık, balıkçılık ve av malzemeleri satarak. Bu alanda kaliteli ürünleri ve doğru stratejileri ile hızla yükselmiş.
Bu yükseliş, zengin bir New York City menajeri Ezra Hasbrouck Fitch tarafından fark edildi. Kurucu ortaklar arasına o da katıldı.
Bu ortaklıkla birlikte firma dış giyim alanında da var olmaya başladı. Bu alanda seçkin insanları hedefledi.
Öyle ki:
Amerika Birleşik Devletlerinin Başkanları: Theodore Roosevelt, John F. Kennedy, Charles Lindbergh ve Amelia Earhart gibi önemli Amerikan vizyonerlerini ve liderlerini giydirdi.
1900 lerin başında marka bir farklılık yaratıp o zamanlar bir inovasyon olan ürünler ve anlatılar da dahil olmak üzere, 450 sayfalık bir katalog hazırladı.
Ayrıca mağaza deneyimlerini anlatıp, şehir karmaşasından kaçmaları ve doğa ile etkileşime girmeleri öğüdünde bulundu.1928 de ise markanın kurucu ortağı olan Ezra Fitch emekliliğini açıkladı ve Abercrombie & Fitch, James Cobb’ a satıldı. Bu gelişmenin sonrasında Abercrombie & Fitch James Cobb’un doğru politikalarıyla 1950 ye kadar büyümeye genişlemeye devam etti. Hatta Abercrombie & Fitch dünyanın en büyük spor malzemeleri mağazasını açtı.
1950 den sonra işler istenildiği gibi gitmedi.
Marka daralmaya gitti ve iflas başvurusunda bulundu. Marka tekrar el değiştirdi ve bu kötü gidişe yeni sahibi de engel olamayınca, marka yeniden satışa çıktı.
1988 de Leslie Wenger tarafından 47 milyon dolara satın alındı.
Leslie Wenger değişen pazarlama stratejilerine uyum sağlamayan, zamanın moda trendlerinin gerisinde kalan firmayı yeniden ayağa kaldırmak için radikal değişiklikler yapması gerektiğini fark etti. İlk iş olarak markaya CEO olarak Micheal Jeffries’i getirdi.
Ardından Wenger marka stratejisini değiştirerek müşteri odaklı bir anlayışa geçti. Müşterilerde marka sadakati sağlamaya çalıştı. Hedef kitlesine gençleri alarak, markayı onlara yönelik bir giyim mağazasına dönüştürdü.
Abercrombie & Fitch gençlere…
Rahat, hazır giyim ürünleri satarken, aynı zamanda büyük bir sansasyon yaratarak yarı çıplak modeller içeren kataloglar hazırladı.
1996 yılında Amerikan borsasına girerek halka açıldı. Firma hızla yükselerek popülerliğini artırdı.
Döneminin en meşhur gruplarından olan: LFO nun ‘Summer Girls’ adlı şarkısındaki ” Abercrombie & Fitch giyen kızları severim. Bir dileğim olsaydı al onu” dizelerine mazhar oldu.
2000 yılı öncesi, başarısının zirvesiydi…
Marka CEO Jeffries’in:
14-18 yaş grubundan oluşan Amerika’daki lise okullarının “havalı
çocuklarını” hedef alma fikri olduğu için daha da büyüyecekti. Bunu Abercrombie & Fitch çatısı altında daha düşük fiyatlı bir marka olan ‘Hollister Co’ ismiyle başardılar. Leslie Wengerin stratejileri meyvelerini vermeye başladı ve şirket çılgınca büyüdü. Amerikanın en popüler mağazalarından biri haline geldi.
Bu süreçte şirket CEOsu Micheal Jeffries:
Mağazalarını yüksek sesli müziklerle, tropik kokular ve mobilyalarla donattığı için eleştirildi.
Ayrıca Jeffries’in ‘liselerdeki havalı çocukları hedef alma’ strateji side ayrımcılığa neden olduğu gerekçesiyle çokça gündeme geldi.
“ Her okulda pek de havalı olmayan çocuklar var, birde havalı ve popüler olanlar, biz giysilerimizle popüler olanlara aitiz, dışlayıcı mıyız? Kesinlikle” Cevabını vererek oldukça tepki çekti.
Ama marka genişlemeye devam ederek, 8 yılda 349 Hollister mağazası olan 461 tane mağaza açılarak muazzam bir büyüme gösterdi. Bununla da kalmayıp Abercrombie & Fitch yurt dışında Japonya dan İngiltere’ye kadar dünyanın dört bir yanına mağazalar açarak, hızla yükselmeye devam etti.
Bu süreçte, Jeffries merkez mağazalarında dünyada eşi benzeri görülmemiş bir farklılık yaratarak, sadece yakışıklı, kaslı personelleri işe alıp onları mağazalarında üstsüz çalıştırmaya başladı.
Cinsel içerikli kataloglar üreterek dünyanın dört bir yanından tepkiler topladı. Marka siyahi insanları işe almayıp, sadece beyaz insanlara iş verdiği gerekçesiyle ırkçılıkla suçlandı.
Jeffries’nin bu stratejisi ters tepmiş, Abercrombie & Fitch için yükselme devri bitmiş. Tekrardan gerileme dönemi başlamıştı.
Markaya, mağazalarında ve atölyelerinde sadece beyaz insanlara yer verdiği gerekçesiyle, 40 milyon dolarlık dava açıldı. Ardından, doğuştan sol kolu olmayan bir İngiliz’in, alışverişe gelen müşteriler tarafından görülmemesi için depoda çalıştırıldığından dolayı 9 milyon dolarlık bir dava daha açıldı.Açılan davalar bunlarla kalmayıp, iş görüşmesine gelen başörtülü bir kadını işe almayıp işe almama sebebi olarak, başörtüsünü gösteren Abercrombie & Fitch’ e bir dava daha açıldı.
Artık insanların aklına sempatikliğiyle, kalitesiyle kazınan marka, ırkçılık suçlamalarıyla, hakkında açılan davalarla hatırlanmaya başladı. Marka borsada değer kaybederken, 68 tane mağazasını kapatmak zorunda kaldı.Markanın değer kaybına, insanların tepkilerine daha fazla dayanamayan, CEO Micheal Jeffries 20 yılı aşkın süredir dümen koltuğunda oturduğu markadan,“Bu olağanüstü yetenekli insan grubuna liderlik etmek benim için onurdu” diyerek ayrıldı.
2015 yılında Jeffries yerine Abercrombie & Fitch’i yeniden inşa etmesi için, Lucky dergisinin eski reklam yönetmeni Katia Kuethe getirildi.
Ancak kan kaybı devam ederek, 2018 yılında Abercrombie & Fitch 49 mağaza daha kapattı. 2010 dan bu yana kapatılan mağaza sayısı 400 olmuştu. 2018 in ilk çeyreğinde marka 58 milyon dolar net zarar bildirdi.
Katia Kuethe, Micheal Jeffries’in Arkasında bıraktığı enkazı toparlamak için radikal kararlar alarak markanın katı kurallarının esnetileceğini, mağazalarda artık üstsüz çalışanların yer almayacağını, insanların dış görünüşüne göre işe alınmayacağını duyurdu.
Markanın hedef kitlesine sadece gençler değil bütün yaş grupları alınarak müşteri kitlesi büyütüldü. Markanın pazarlama odağına yeniden müşteriler alındı.
Katia Kuethe nin önderliğindeki giyim dünyasının çok da” sevilmeyen çocuğu” Abercrombie & Fitch’in eski parlak günlerine dönüp dönemeyeceğini bize zaman gösterecek…
