Yeni Nesil Pazarlama: Fijital Pazarlama

Markalar için geleneksel pazarlama yöntem ve stratejilerinin yetersiz hale gelmesiyle 90’larda dijital devrimin yapı taşları oluşmaya başladı. Fiziksel çıktısı olmadan işe yaramayan dijital dünya da tüketiciyi tatmin etmeyince fijital pazarlama hayatımıza girdi. Fijital pazarlama ile erişim maliyeti düşük, fiziksel çıktısı olan ve tüketiciye dokunan projeler üretiliyor. ‘Fiziksel’ ve ‘dijital’ kelimelerinin birleşimi olan bu kavramı ilk defa 2007’de Amerikan Reklam Ajansları Birliği Başkanından duyduk. Yıllık toplantıda yaptığı açılış konuşmasında fiziksel ve dijitalin beraber var olabileceği bir sistem olarak fijital(phygital) sözcüğünü kullandı ve popüler bir kelime haline geldi.

Peki neden böyle bir kavram daha doğrusu ihtiyaç oluştu? Sadece fiziksel ya da sadece dijital iletişim kanalları aracılığıyla müşteri memnun edilemez mi? Edilebilir. Farklılaşmaya yönelik aksiyonlar alarak tek bir kanal aracılığıyla da insanlar memnun edilebilir. Ama fijital araçlar kullanan markalara nazaran ürün-hayat eğrisinin son evresine erken girmeleri kaçınılmaz.

Kuşaklar açısından Y ve Z jenerasyonuna bu kavram tuhaf gelmiyor. Çünkü 1990’lar ve sonrasında doğanlar için çevrim içi-çevrim dışı ayrımı bulunmuyor. Bu iki çağın sentezlendiği zamanlarda dünyaya geldiklerinden fijital pazarlama onlar için yeni değil; olağan bir davranış biçimi. Her geçen gün büyüyen ve istihdama katılan Y ve Z için tek bir pazarlama kanalının kullanılarak başarı beklenmesi, markalar için başarıyla değil hüsranla sonuçlanır.

Fiziksel deneyimi dijital deneyimlerle zenginleştiren uygulamaların ana bileşeni ise mobil teknoloji. Peki markalar bunu nasıl kullanıyor, nasıl farklılaşıyor bir bakalım.

TESCO: Kore’de müşterinin mağazaya gelmesini beklemek yerine mağazayı müşteriye götürüyor. Metro istasyonlarındaki platformlarda sanal mağazalar yaratarak ürünlerinin görsellerini sergiliyor. Tüketiciler ise akıllı telefon ve QR kodlarıyla sipariş veriyorlar ve evlerine vardıklarında siparişleri hazır oluyor.

BOYNER: ROPO (Research Online, Purchase Offline – Sanal Dünyada Araştır, Fiziksel Dünyada Satın Al) uygulamasıyla daha çok tüketiciyle buluşuyor. Bu amaçla uyguladığı Wepublic projesi başarıyla sürmekte.

COCA-COLA: Fijital girişimini 2009’da yaptı. Dokunmatik ekran ile tüketiciye istediği karma içeceği yapabilme imkanı tanıdı. Tüketici bu karışımı adlandırıp sosyal medyada paylaşırken şirket de makineden elde ettiği verilerle en yeni ürünü çıkarmanın yollarını arıyor.

C&A: Kanımca en inovatif projeyi C&A gerçekleştirdi. Mağazalarındaki ürünleri dijital askılarla askılıyor, askıların içindeki dokunmatik sensörler yardımıyla gün sonunda ürüne kaç kişinin dokunduğunun sayısı elde ediliyor. Mağaza bu bilgileri facebookta paylaşarak tüketicilere bu verilerle alış veriş yapma fırsatı sunuyor. Hem de mağaza içi müşteri temas lokasyonlarını belirleyerek satışını artırmak istediği ürünler için aksiyon alabiliyor.

Türkiye’deki en iyi fijital uygulama örnekleri BiTaksi ve Getir uygulamaları.

BİTAKSİ: Üç sene önce hayatımıza giren uygulamayla taksiyi dijital olarak çağırıyoruz, fiziksel olarak kullanıyoruz. Üç sene öncesine kadar yolda elimizi kaldırarak durdurduğumuz ya da durağın numarasını çevirerek çağırdığımız taksilere dijital uygulamadan cep telefonumuz aracılığıyla erişebiliyoruz.

GETİR: Eskiden telefonla bakkaldan sipariş ettiğimiz ürünleri Getir ile uygulama üzerinden sipariş ederek dijital ricamızdan fiziksel kavuşmaya kadar yolculuk yaptırabiliyoruz.

Ve son bir örnek futbolseverlerin hoşuna giden, milli duyguları kabartan Twitter-Eiffel Kulesi örneği. 2016 Avrupa Futbol Kupası’nda kişiselleştirme, etkiletişimli iletişim ve bütünleşmeyi eğlenceyle harmanlamış şekilde sunan bir fijitalleşme yaşadık. Twitter gün içinde en çok tweet alan takımın rengini Eiffel Kulesi’ne yansıtarak tüm dünyaya heyecanlı bir deneyim yaşattı.

Fijitalleşme Neden Önemli?

Görüldüğü gibi fijitalleşme farklılaşmaya açık bir alan; marketten futbola, ulaşımdan sağlığa pek çok alanda kullanılmayı bekliyor. Markalar fijital pazarlama stratejilerini ne kadar orijinal ve günlük hayata uygun kılabilirse o denli akıllarda yer edecek ve rakiplerinin yeni stratejiler araştırmasına yol açabilecek. Bu anlamda en önemli husus kuşak farkının gözetilmesi. Çünkü şu an markaların stratejilerini oluşturan yöneticilerin büyük bir kısmı X kuşağından oluşuyor. X yöneticiler Y ve Z’ye uygun modeller geliştirmeli, çabuk sıkılan ve değişimi seven bu jenerasyonların dilinden anlamalılar ki pazarlama stratejileri amacına ulaşabilsin.