Peki Ya Sizin Hikâyeniz… (Reklamın Gücü)

   Sabah evinizden çıkıp işinize yetişmek için koşuştururken, arabanızın radyosunda, kullandığınız toplu taşımada, yürüdüğünüz sokakta, karşıdan gelen kadının dikkat çeken kıyafetinde, internetten yaptığınız bir araştırmada, izlediğiniz filmin, belgeselin arasında, okuduğunuz dergide, gazetede, sosyal medyada gezinirken yaptığınız kahve molasında  ve belki de günlük rutininizin tahmininizden çok daha fazla yerinde karşılaştığınız kimi zaman aklınızda koca bir yer edinen, etkisi altında kaldığınız, kimi zaman öylesine bakıp geçtiğiniz şey nedir?

  Reklam, çeşitli mal, ürün yada hizmetleri
geniş kitlelere tanıtmak, beğendirmek böylece daha çok satılmasını ve bunların
nasıl, nereden, hangi fiyatlar ve kampanyalarla alınabileceği konusunda bilgi
sağlamak amacıyla, görsel işitsel ve yazılı medya  araçları kullanılarak
yapılan eylemlerin tümüdür.

  Peki, reklamlar böylesine hayatımızın
içindeyken bizi ne denli etkiler? Ya da reklamlar nasıl bu denli hayatımızın
içine girmeyi başarmıştır?

  Reklamlar, insanların duygularına, hislerine,
arzularına dokunup, içlerindeki dürtüleri uyandırıp harekete geçirerek satın
alma davranışını yaratırlar. Örneğin, ‘’her eve lazım, size düşen keyfini
sürmek, başınıza gelen en güzel şey, iyi bak kendine, mutlu et kendini, işte
kolaylık, hayatın tadı’’ gibi sloganlar içeren reklamlar, insanlara reklamı
yapılan şeye sahip olduklarında mutluluğa kavuşacakları algısını verir ve ürünü
ihtiyaç olmasa dahi alınabilecek noktaya getirir. Diğer yandan ‘’bir farkınız
olsun, isteyin yeter, kendi kurallarını yarat, ışığını yarat, içinizdeki dâhiyi
uyandırın ‘’ gibi sloganlar ise temel içgüdüleri ortaya çıkarmanın peşindedir.

  İnsanlara inanabilecekleri, ilham
alabilecekleri hikâyeler yaratan reklamlara bakalım, çocukluğunuzdan bu yana
size anlatılan evrensel, dini, mitolojik, destani hikâyeleri bir düşünün, çok
basit bir şekilde iyiyle kötüyü, doğruyla yanlışı, güzel ile çirkini
çözümleyebileceğiniz dersler verir ve olağanüstü olaylarla dolu içerikleriyle sizi
etkisi altında bırakırlar. Çoğunun amacı tartışmasız iz bırakmaktır,
hissettirdikleriyle iz bırakırlar ve nesiller boyunca dilden dile dolaşırlar.
İşte tam da burada ‘’hikâye yaratma’’nın önemini çok net görüyoruz. Bir
reklamda yarattığınız ve iz bırakmayı başardığınız herhangi bir hikâye asla
unutulmayacak ve dilden dile dolaşacaktır. Amerikan yazar Seth Godin diyor ki İnsanlar
paralarını mal ve hizmetler için harcamazlar, onların asıl para ödedikleri şey;
ilişkiler, hikâyeler ve sihirdir…
”  Öte yandan reklam hikâyeniz toplumunuzun baskın gelen değerlerine ya da
kanayan yarasına dokunuyor, Anadolu insanının masumiyeti, kadınların gücü ve
toplumumuzdaki değeri, vatan sevgisi, birlik beraberlik, anne, baba, kardeşlik,
komşuluk gibi kavramları konu alıyor, izleyicilere ilham alabilecekleri gücü
veriyorsa kaçınılmaz boyutta bir etkileyicilik kazanıyor.

  Tüm bu duygular, hisler, değerler, arzular
nasıl oluyor da koskoca bir hikâyeye dönüşüyor? Almak için uğraştığınız işin hazırlığında,
kazanmak istediğiniz okul için çalışmalarınızda, evinizin dekorasyonunda,
gideceğiniz gezeceğiniz yerlerin seçiminde öylesine okuyacağınız kitabın
tercihi gibi basit kararlarda bile kendi fikirlerinizle kendi hikâyenizi
yazıyorsunuz. Yazarken ihtiyacınız olan şey ilk olarak çoğumuzun hayatı kadar
yalın, basit bir ‘’fikir’’ ve sonrasında harekete geçmektir.

  İşte bu reklam filmlerinin en önemli yapıtaşı ‘’iyi fikir’’ dir. William Shakespeare’in ‘’ Sağlam fikirlerden, kuvvetli hareketler doğar.’’ sözünü yarattıkları reklam hikâyeleriyle göstermiş ve 30 yıl öncesinde yaptıkları reklamlardan hala daha söz ettirebilen reklamcılar Derneği’nin kuruluşunun 30. yıldönümü nedeniyle çekilen Türkiye’deki reklam sektörünü inceleyen ‘’Logoyu Büyütenler’’ belgeselinde yer almış başarılı reklamcıların, reklam filmlerinin hikâyelerini bir inceleyelim.

SUCU ÇOCUK (Garanti Bankası)

  Bu reklamda, reklam verene sorulan en önemli
soru ‘’ Topluma ne söylemek istiyorsun?’’. Akın Öngör’ün dilinden marka
sahibinin isteği şu; biz bir bankayız fakat biz müşterisine odaklı ve müşterisine
o kadar iyi hizmet veren bir bankayız ki müşterilerimizden bunlar sayesinde bazı
kazanımlar elde edip, bu kazanımları tekrar işimizi daha iyi yapmaya ve müşterilerimize yansıtacağımız
hizmetleri geliştirmeye yatırıyoruz. Şimdi gidin bunu bana bir reklam filmiyle
anlatın. Ardından Serdar Erener
ekliyor;  “İnsanoğlu hikâye ile anlar.
Aslında hikâye insanoğlunun hayatı öğrenme, idrak etme metodudur. Hikâyeyi en
masum en sade bir biçimde su satan çocuğun üzerinden anlattık. 

  Reklamda su satan çocuk, müşterisinden
kazandığı her parayla işletmesine başka bir şey ekliyor ve işletmesini
geliştirmeye çalışıyor ve reklamın sonunda şöyle söyleniyor; Garanti’de bankacılıktan
kazanılan bankacılığa yatırılır, Garanti son üç yıldır karının tamamını
sermayesine kattı, şuanda ülkenin sermayesi en büyük üç bankasından biri,  siz böyle bir bankayla çalışmak istemez
misiniz?

  Reklamda aynı çalışma prensibiyle farklı amaçlara
yürüyen iki ayrı işletmeyi görüyoruz. Garanti Bankası ve sucu çocuk. Sucu
çocuğun, küçücük işletmesini müşterilerine daha iyi hizmet verebilmek amacıyla
kazandığı her kuruşla büyütmeye çalışması ve kazandığını sadece oraya yatırıyor
olması gayet masum, iyi niyetli ve idealist gözüküyor, sonunda Garanti Bankası
adına verilmek istenen mesaj bu duygularla kesişiyor, mesaj etkili bir şekilde
yerine ulaştırılıyor.

BAY PARDON (Yapı Kredi)

  Yapı Kredi’nin bu reklamında bir adam bir
bankaya gidiyor, görevli kadına ‘’ Hesap açtırmak istiyorum, hani bankadaki
hesabımıza bankanız toplu bir para koyuyor, dilediğimiz gibi kullanalım diye, o
hesaptan ‘’ dediğinde şaşkın bankacı kadının böyle bir şeyden haberi olmadığını
görüyor, kadın böyle bir hesap uygulamamız yok diye ısrar edince, ‘’Nasıl olur
hanımefendi burası Yapı Kredi değil mi? ‘’ diye soruyor ve bulunduğu bankanın          Yapı Kredi olmadığını anlıyor. Pardon pardon
kusura bakmayın diyerek yanlış bankadan çıkıp doğru banka olan ‘’Yapı Kredi’’ye
gidiyor.

  Ali Taran bu reklamı için ‘’ Ben ‘’Bay
Pardon’’u bir şekilde yazdım ama, nasıl yazdım onu ben de bilmiyorum’’ diyor.
Taran, reklamın sunumunu yaparken söze ‘’adam bankaya girer.’’ diye başlıyor, Yapı
Kredi reklamı için yapılan bir sunumda bu cümleyle akıllarda uyanacak tek bir
banka var o da Yapı Kredi, fakat aslında işler pek de düşünüldüğü gibi değil,
ardından ekliyor; adam yeni çıkan hesabı sorduğunda bankacının bundan haberdar
olmadığını görür, akla bankacı kadının işe yeni başladığı için bundan haberdar
olamayacağı, bilmediği esprisi yapılabileceği geliyor, fakat işler yine göründüğü
gibi değil, işin özünde adam ‘’yanlış’’ bankadadır, bu demek oluyor ki film
boyunca görüntülenecek yer Yapı Kredi değil. Taran’ın aklında tek bir soru var
‘’Reklam veren bunu nasıl onaylar?’’

  Reklam onaylanıyor, izleyiciye sunulduğunda
inanılmaz bir etki yarattığı gözlemleniyor, Taran’ın zihninde reklamın ikinci
versiyonunu çekmek fikri uyanıyor, ikinci reklam filminde ise Bay Pardon
askerdedir, komutanı ona ‘’Sen şu ‘’yanlış’’ bankaya giden çocuk değil misin?’’
diye sorar, Bay Pardon ‘’Evet’’ diye yanıtlar, ardından komutanı askerliğinin
ne zaman biteceğini sorar ve ekler ‘’ ‘’Öbür’’ bankadaki kızı da çok
bekletme’’.

  İlk reklamda, reklamı yapılan banka reklamın
sadece çok kısa bir yerinde gösterilirken, olayın geçtiği yerin başka ve yanlış
bir banka olmasından doğan çelişki etki yaratırken, reklamda Bay Pardon’un
bulunduğu bankanın ‘’yanlış banka’’ olarak geçmesi de ‘’doğru’’ bankanın Yapı
Kredi olduğu yönünde bir algı yaratmıştır, ikinci reklamda bu algının üzerine
gidilmiş, böylelikle ‘’Yapı Kredi ve diğerleri’’ kavramı oluşturmak
istenmiştir.

ÇOCUK DA YAPARIM KARİYER DE (Orkid)

  Reklamın yaratıcıları Tuğbay
Bilbay ve Yaşar Akbaş, Türkiye’de kadınların kendilerini güçsüz hissetmeleri ve
hep bir güç peşinde olmalarından yola çıkarak, P&G’nin 25.yılı için
yapılacak olan reklamın ön yazısındaki özgürlüğü görüp ‘’Çocuk da yaparım
kariyer de’’ şarkısıyla çıkma fikrini geliştirmişlerdir. Bu durumun, dönemin
koşullarına göre farklı ve ilginç geleceği tahmin edilse dahi inandıkları şeyin
peşinden giden ikili, Tankut Turnaoğlu’na fikirlerini sunduklarındaki
düşüncelerini Turnaoğlu şöyle anlatıyor ‘’ Bir şarkıyla koskoca markayı nasıl
tüketicilerle istediğimiz düzeyde yakınlaştırabiliriz, Orkid’in alışılmış
karşılaştırmalı bir reklamı olması lazım, örneğin biz ondan daha kuruyuz gibi,
ben hala bu çevrede bir şey yapmalıyız diye düşünürken, özgürleşme fikrine ikna
olunca tamam dedim neden olmasın? ‘’ 
Turnaoğlu ekliyor ‘’Fakat bunun için yüksek bir pazarlama bütçesine
ihtiyacımız vardı, bu bütçe içinse genel müdüre ve genel müdürümüz yabancıydı.
Türkçe bir şarkı, Türkiye ile ilgili bir hissiyatı anlatıyor, işimiz çok zordu.
Kendisine, Nil Karaibrahimgil’den çocuk da yaparım kariyer de şarkısını dinlettiğimizde,
korkarım ki beğendim diyerek inandığınız şeyin peşinden gidin dedi ve şarkımız
harekete dönüştü.’’

AÇ KAPA (Artema)

  Paul McMillen ve Şener Şen’in birlikte
çalıştığı bu reklam filminde, Şener Şen musluğu açıp kapatırken ‘’aç kapa, aç
kapa’’ ‘’açıyoruz kapıyoruz biz bunu hep yapıyoruz’’ der. Reklam sadece
birbirinin aynısı birkaç cümle ve ikilemelerden oluşurken nasıl bu kadar etki
ve fark yarattı? Bence aslında fark yaratan da buydu, musluğun açılıp
kapanmasının sıradanlığını, olağanüstü bir farklılıkmış gibi izleyiciye aksettirmekti.
Bu anlamda ilgi çekecek ve konuşulacak bir reklam haline gelecekti.

  McMillen bu reklamın çıkış noktasını şöyle
yorumluyor; ‘’Millet nasıl ilgi duyacak bir musluğa, şaheser bir musluk olsa ne
yazar, biz de dedik ki o zaman açıldığı zaman açılsın, kapandığı zaman
kapansın. Başka bir şey koyma ihtiyacı duymadık.’’

  Diğer yandan Şener Şen durumu farklı bir
bakış açısıyla değerlendiriyor; ‘’ Paul’un geldiği ülkede musluklar açılıp
kapanıyordu ama Türkiye’de henüz bu tüketicinin elinde değildi yani her musluk
istediğimiz zaman açılıp istediğimiz zaman kapanmıyordu, bunun üzerine gittik,
bir musluğun açılıp kapanmasının çok olağan olan halini, biz çok fevkalade bir
durummuş gibi yorumladık.’’

KİRLENMEK GÜZELDİR (Omo)

  ‘’Kirlenmek
güzeldir’’ denildiğinde akla ilk gelen şey hiç şüphesiz  ‘’Omo’’dur. 
Bu cümlenin Omo global takımı tarafından bulunduktan sonra, Omo Türkiye
ekibinin Türk toplumuna göre harmanladığı anlamla söylenmediğini farz edelim,
kirlenmek nasıl güzel olabilir, kirlenmek kötüdür, Türkiye’de aksini iddia
etmek deliliktir, çünkü bizler çocukluğumuzdan bu yana temizliğin önemiyle
ilgili eğitildik, temizlik kurallarını öğrendik, hatta bazı toplumsal tabular
ruhumuzu, bedenimizi bile farklı anlamlarda nitelendirebildiğimiz bir sıfat
haline getirdi temizlik kelimesini, peki ya nasıl bunun aksi iddia edilir,
üzerine bir de bu kadar büyük bir kitlenin zihninde güzel bir anlamla yer
edinir?

  Neşteren Davutoğlu bunu şöyle anlatıyor; ‘’
Biz akıllı annelere konuşmaya çalıştık, ama hem zihinlerine hem de kalplerine
konuşmaya çalıştık. Kirlenmeyi istenmeyen basit bir olay değil de, bir öğrenme
eylemi olarak ele almak istedik. Kitlemizi Türkiye’deki kirlenmekten kaçınma,
kirlenmeye bulaşmama, kirlenmekle mesafeli olma alışkanlığını kırmaya davet ettik,
çünkü kirlenen çocuk hayatı öğreniyor diye düşündük. Sonrasında da bunu kafaya
bile takma zaten Omo temizler dedik.’’

   Ortalama 3-4 dakikayla gün içerisinde
defalarca kez hayatımıza giren reklamların, bir yandan farklı stratejiler
barındırdığını, öteki taraftan da doğal, sade, basit fakat iyi fikirlerin
eserleri olduğunu söyleyebiliriz. Benim düşüncem, bir ürün veya hizmeti daha
çok sattırabilmek hedefinde kaybolmayıp, bu ürün ve biz aslında sizden biriyiz,
sizin kendi hikâyeniz gibi fazlasıyla karmaşıkken öte yandan çok yalınız,
odağımız siz ve sizin değerleriniz hissiyatını verebilen reklamlar çok daha
büyük bir etkiye sahip oluyor izleyicinin üzerinde. Bahsi geçen reklamlardan
çıkarımla unutulmamalıdır ki nadir bulunan, zor üretilen ve çoğu noktada
gereken değeri göremeyen ‘’iyi fikir’’, kitleleri harekete geçirecek, değişimi,
gelişimi, yeniliği, büyümeyi sağlayacak güçtedir.

                                KAYNAKÇA:

  • http://okumagunlukleri.blogspot.com
  • http://www.turkishtimedergi.com
  • https://www.youtube.com/
  • https://www.marketingturkiye.com.tr/
  • Logoyu Büyütenler Belgeseli

PAYLAŞ
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi(İngilizce) 2.sınıf öğrencisiyim. Araştırmalarımı,okuyup,görüp yada deneyimleyip öğrendiklerimi yazıya dökmenin başta kişisel gelişimim olmak üzere kariyer yolculuğuma da katkısı olacağına inanıyorum, bilgi paylaştıkça çoğalır düşüncemden hareketle yazılarımı Amfiweb'de sizlerle paylaşmaktan mutluluk duyuyorum.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here