Bir Kitaptan Alınan İlhamlar

 Dijitalin ve teknolojinin hayatımıza girmesiyle birçok sektör etkilendi. Kimi meslekler yok olurken, yeni meslekler, iş alanları doğdu. Bununla birlikte bizler kendimizi bu değişme adapte etmeli değişime hazır olmalıyız. Z kuşağı olmanın verdiği teknolojik yatkınlık yeni neslin işini kolaylaştırıyor. Aynı zamanda yeni nesil geleceğin potansiyel pazarları oldukları için kurumsal firmalar stratejiler belirlerken yeni neslin beklentilerini göz önüne alıyor. Dolayısıyla Z kuşağı aslında yeni pazarlama stratejilerinin sıfır noktasıdır diyebiliriz.

 Bu yazımı yazarken
edindiğim bilgiler ve aldığım ilham Taşlar Yerinden Oynarken, Fatoş
KARAHASAN’nın yazdığı kitaptandır.

İnternet Ortamına
Taşıdığımız Unsurlar

Artık internet öyle bir hal aldı ki temel ihtiyaçların arasında görülebilir. İnternetsiz ortamlar tercih edilmemekte. İnternet erişimini ücretsiz sunan markalar pazarlarda üstün konuma geldiler. Kıraathanesinden markalı kahve zincirlerine bu hizmet veriliyor

 İnternet hayatımıza
bu denli bütünleşmiş durumdayken artık her şeyimizi internet ortamına
taşıyoruz. Kimliklerimizi, bilinçaltımızı, ruhsal durumumuzu,
zevklerimizi-renklerimizi, isteklerimizi, beklentilerimizi… Bununla birlikte
arama motorlarında izler bırakıyoruz. İzleri takip eden firmalar kişiye özel
pazarlama teknikleri geliştiriyor.  Her
şey çok basit bir mantıkla ilerliyor. Bilgilerin sahibi olan arama motorları,
bilgi güçtür felsefesiyle yeni bir sektör oluşturmuş durumdalar. Başımdan geçen
küçük bir anı ile bu durumu daha iyi açıklayayım.

 Üniversite nedeniyle
uçak bileti bakıyordum. Bir haftaya yakındır biletleri takip ediyordum. Yemek
yerken haftanın en uygun biletini (öğrenci olunca bunlar önemli tabi ki) arama
motoru bana önerdi. Hiç zaman kaybetmeden satın almaya koyuldum. Tüm istenen
bilgileri girdim ve satın al butonuna tıkladım. 
Fakat site çöktü veya buna benzer bir şey oldu sistem benden özür
dileyerek yeniden işlemimi gerçekleştirmemi istedi. Bileti fiyatı değişmişti.
Bulduğum fiyattan 40 TL daha yüksek bir fiyattan bana pazarlanıyordu. Fakat
hala en uygun bilet buydu. Yeniden bileti almaya çalıştım yine aynı hata ve
yine 40 TL’lik bir artış meydana geldi.

 Aslında burada
izlenen mantıkta bu pazarlama stratejisi benim o bileti almak için ne kadar ciddi
olduğumu anlamalarından başlıyordu. Kredi kartı bilgilerini girecek kadar
ciddiyseniz bunu anlayıp yeniden fiyatlandırma yapabiliyorlar. İzleri (bir
haftalık araştırma benim izlerim olarak sisteme düşmüştü.) benim potansiyel
pazar olduğumun göstergesiydi.

 Firmaların amaçları
potansiyel pazarlarını müşteri haline dönüştürmek, satın alma davranışına
dönüştürmektedir. Satın alma davranışına dönüşen bu müşterileri tutundurma
politikalarıyla kaybetmemek firmanın, şirketin geleceği için önem arz etmektedir.

 Verilerimizin,
okunmadan kabul edilen kullanım sözleşmeleriyle internet ortamına taşındığı
dijital çağda tutundurma kişisel olmalıdır. Kişisel olmayan tutundurma
politikaları zaman içinde kurumların rekabet üstünlüğünü ellerinden kaybetmesi
demektir. Örnek vermek gerekirse Google Fotoğraflar uygulamasını kullanan
birisi olarak çektiğim fotoğrafların yüzlerini analiz ederek bana kolajlar
sunması beni kaybetmek istemediğini gösterir. Veya Twitter’dan gelen
bildirimlerin benim ilgim olan bildirimlerin olması,  Trendyol’un sizlere önerdiği giysiler…. Hepsi
kişisel olarak uygulanan strateji ve tutundurma politikalarıdır.

Mavi Okyanus ve Kızıl Okyanus Stratejileri

Kızıl Okyanus Nedir İşletmelerin, kurulma amacı, genel olarak rekabet üstünlüğü sağlamak, etkin, kârlı ve verimli bir şekilde varlığını devam ettirmektir. Rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen işletmeler çoğu zaman rakipleri ile fiyat, kalite hız, maliyet gibi açılardan yoğun bir mücadele içine girmektedirler. Bu mücadelede tüm rakipler birbirleriyle adeta kızıl bir okyanusu andıran bir aşırı rekabet ortamında farklı oranda kayıplarla faaliyetlerini sürdürürler. Bu çekişmeli ve aşırı rekabet ortamını tanımlamak için kızıl okyanus terimi kullanılmaktadır.

Mavi Okyanus Stratejisi

 Mavi okyanus stratejisi, pazarlamacıların yıllardır peşinde oldukları ürün farklılaştırma, pazar bölümlendirme, konumlandırma gibi konseptlerle rakiplerden korunmayı ve fiyat rekabetinin yaşandığı kızıl okyanuslardan uzaklaşmayı ifade etmektedir. Renee Mauborgne tarafından geliştirilmiş akımdır. Akıma göre gereksiz masraflardan kaçarak pazarlama planlarını geliştirmektir. Mavi okyanusun temel felsefesi gereksiz maliyetlerden kaçınarak nokta atışı yapmaktır.

 Şirketler 1950’lerde bu gibi pazarlama
fikirlerinin sadece teoride olduğunu ve imkânsız olduğunu düşünüyorlardı. O
zamanki teknolojiye bakıldığında bu gibi fikirlerin pazarlamada kullanılmaları
mümkün görülmüyordu. İnternetin yaygınlaşması müşterilerin nelerden
hoşlandığını daha net bir şekilde gözler önüne sermeye başladı.

 Teoride kalmaması için örneklendirelim. Türk
Hava Yolları’nın 2012 yılında yaptığı reklam Mavi Okyanus Stratejisine örnek
verilebilir. Hem basketbol severlere hem de futbol severlere hitap eden
reklamdır. Ünlü futbolcu Lionel Messi’nin ve ünlü basketbolcu Kobe Bryant’ın
oynadığı reklam 2012 yılında viral olmuş ve ses getirmiş bir reklamdır.

Maruz Bırakma İzinli Yap

 Maruz bırakmak olarak da adlandırılan, İnterruption (maruz bırakmak) pazarlama dijital ortamda çok yaygın bir hal almaya başladı. Ortada bir sorun yokken sorun yaratılıp sonra sorunun çözümü için para talep edilmeye başlandı. Örnek vermek gerekirse dijital ortamlarda izlediğini dizi,video ve film arasına giren 3,5,7 saniyelik maruz bırakıldığımız reklamlardır. Eğer ücret öderseniz bu reklam sizin karşınıza çıkmayacaktır. Tabi ki para ödediğinizde aldığınız hizmet bedelinin ismi de değişmekte. Yani buna parayı ödeyenler premium, gold veya plus olarak isimlendiriliyor. Bu parayı ödediğinizde farklı hizmetlerden de yararlanıyor olabilirsiniz. Sonuç itibariyle verilen hizmet seçenekleri arasında, reklamsız, kesintisiz unsuru yer aldığında ödenen miktar maruz bırakmayı ortadan kaldırmayı da kapsamaktadır.

 Olması gereken İzinli Pazarlama’dan ilham
alarak fikirlerin geliştirilmesidir. Mersis numaraları yöntemini kullanmak veya
kullanıcıya reklam izleme seçeneklerini sunmak, ilgi alanlarına göre bir
özgürlük tanımak kullanıcıya daha çok hitap etmektedir.

İnteraktif Pazarlama

İnternet müşteriler ve pazarlamacılar arasındaki engeli kaldırdı. Pazarlamacılar artık müşterilerinin, potansiyel ve hedef pazarlarındaki satın alma davranışına geçmemiş olan tüketicilerin ne istediklerini, nasıl istediklerini çok daha iyi bir şekilde biliyorlar. Artık ihtiyacı karşılamak değil müşterinin istediği şekilde hızlı ve kaliteli karşılamak rekabet üstünlüğü getirmekte.

Biraz daha ileri gidelim.
Kullanıcılar eğlence sektöründe ( oyun, sinema, dizi vb. ) karakterlerin ne
yapacağını, senaryonun nasıl ilerlemesi gerektiğini belirlemek istiyorlar.
Artık interaktif içerikleri görmek istiyorlar.

 İnteraktif içerikler çoğaldıkça müşterilerinin
ne istediği daha net bir şekilde ortaya çıkıyor. Aksiyondan mı, yoksa dramdan
mı, yoksa romantizmden mi? Bu soruların cevapları interaktif içerikler
üretmekten geçiyor. En güzel ve güncel örnek Black Mirror’un çıkardığı
interaktif içerik Bandersnatch.

 Kişiselleştirmenin öneminin gittikçe arttığı piyasada, şirket odaklı ve kar odaklı firmaların ikameleri var olduğu sürece pazardan çekilmek zorunda kalacaklardır. Pazarlamayı doğuran unsurların müşterilerin belirlediğini unutmamak sektördeki kilit rolü oynayacağını hatırlatmakta yarar vardır.