Pazarlamada HALO Etkisi

Pazarlama için insan davranışlarını anlamak önemlidir. Tüketicinin nelerden hoşlanabileceği, ürün hakkındaki olumlu düşüncelerini geliştirme konusunda neler yapılabileceği gibi. İnsan ve onu anlamaya çalışmak. Bu yüzden farklı bilim dallarından yararlanılır. Psikoloji de bunların başında gelmektedir.

Şirketler pazarlama faaliyetlerinde tüketicinin algılarına odaklanarak, ürünleri hakkında olumlu tutumlar geliştirmek istemektedir. Bunu gerçekleştirmek için ise halo etkisinden faydalanıyorlar. Biz fark etmesek de üzerimizde etki bırakan, satın alma sürecini etkileyen önemli bir faktör.

Pazarlama açısından halo etkisi, ürünün bir özelliğini ön plana çıkartarak, onun üzerinden reklamlar yapıp tüketiciyi diğer özelliklerinin de iyiymiş gibi düşünmesini sağlatmaktır. Yani bir nevi tüketicinin algısında, ürünün tek bir özelliğinden olumlu şekilde genel yargıya varmasıdır. Olumlu algı yaratmış bir markanın yaşattığı kötü bir deneyimi tüketiciler, markanın kontrolü dışındaki etmenlere bağlarlar. Ama olumsuz bir algıya sahip başka bir şirketin her hatası, şirketin kötü yönetimine bağlanır. Marka itibarını yönetmek, bu nedenle önemlidir. Marka ne kadar yüksek bir itibara sahipse tüketiciler –gerçek olsun veya olmasın- markaya o derece olumlu özellikler atfederler.

Daha iyi anlaşılabilmesi için halo etkisinin uygulandığı iki başarılı örnek vermek istiyorum. Bunlardan biri Apple diğeri ise Sony.
Apple halo etkisini ipod üzerinden yürüttü. Diğer ürünleri için daha az pazarlama faaliyetleri düzenlerken ipod için ürünü öven reklamlar; televizyon, gazeteler ve dergiler aracılığıyla tüketiciye sunuldu. Pazarlama bütçesini tamamen ipod’a göre düzenleyen şirket sonuç olarak muazzam bir halo etkisi yaratarak diğer apple ürünlerininde başarılı olmasını sağladı. Apple’ın bu stratejisini uyguladığı dönemde (2005) satışları % 68, karı % 384 arttı. Ipod ise (iTunes) dahil  o dönemde (2005) toplam satışlar içinde % 39’luk bir pay almaktaydı.
Diğer örneğimizde Sony yer almakta. Sony ise bunu walkman adı verdiği elektronik aletle gerçekleştirdi. Ürettikleri cihazların çok iyi olduğu düşüncesi beyinlerde yer etti. Televizyondan videoya  bütün elektronik cihazlarda gözle görülür başarılar yakaladı. Ama her şeyin özünde Sony Walkman vardı.

İki başarılı örnekten de anlaşılacağı üzere halo etkisi yaşantımızın bir parçası. İyi ve akıllı bir şekilde kullanıldığında harika sonuçlar yaratacağı şirketler için önemli bir detay.