Ajans gözlüklerini takmaya hazır mısınız?
Medya her geçen gün bizleri etkilemeye devam ediyor. Etkilerini daha biz anlamadan alt beynimize yerleşiyor. Daha sonra sokakta, yolda, alışverişte rastladığımızda beynimizden gelen sinyaller ile hatırlıyor ve hatta reklamda kullanılan müziği bile dilimizde takılıyor.
Peki ya medya ajansları bunları nasıl başarıyor?
Cevap oldukça basit sadece irdelenmesi gereken bir konu olarak karşımıza çıkıyor. Bizler hayatımızda her gün bunların etkilerini yaşıyoruz. Bu konuyu irdelerken aslında birçok alt metini de ele almamız gerekiyor. Reklamlarda kullanılan müzikler, sesler, efektler, renkler, tonlar, içerikler ve daha birçoğu aslında bizler için özenle seçiliyor.
Bize ulaşmadan önce bir fabrika gibi teferruatlı çalışan medya ajansları bizden ham mamulleri toplayıp ürünü tüketmemiz için gönderiyor. Sonra mı ne oluyor? Sonrası biraz önce bahsettiğim gibi ya çok beğenip ön bellekte saklı tutuyoruz ya da farkında olmayıp alt beyinde zamanı geldiğinde karşımıza çıkıyor.
Yıllar sonra eski bir reklama rastladığınızda aa ben bunu hatırlıyorum diyor musunuz?
Ya da bir markanın yıllar önce yaptığı reklamın müziğini, reklamda oynayan kişiyi o markanın yeni reklamında anımsıyor musunuz?
Soruların %73’ünde cevap ‘‘ evet’’ olarak karşımıza çıkıyor.
Beynimiz bize türlü oyunlar oynuyor değil mi?
Peki, bu sadece bizim beynimizle mi alakalı karşı tarafın yani medya ajanslarının hiç payı yok mu?
Aslında payın büyük bir kısmı medya ajanslarının elinde olan kısmıdır. Medya ajansları pazarlama psikolojini o kadar iyi kullanıyorlar ki siz bir kırmızı elbise gördüğünüzde x markası kırmızısı, bir ünlü oyuncuyu gördüğünüzde x markasının reklam yüzü diye biranda hatırlıyorsunuz. Örneğin Madonna yıllardır CocaCola ile çalışıyor ve bizler bu aşinalık ile birçok kez karşı karşıya geliyoruz.
Psikolojik pazarlamaya değinirken bahsedilmesi gereken ve yıl 2017 iken hala birçoğumuzun farkında olmadığı, bu içerik sonunda hadi ya diyeceğiniz konulara gelin hep birlikte değinelim.
Özellikle kozmetik ürünleri üreten markalar için reklam yüzü çok önemlidir ve genellikle her yıl bu reklam yüzleri değiştirilmez. Birkaç yıl sonra yeni bir reklam yüzü arandığında ise geçmiş yıllarda başka bir markanın reklam yüzü olan kişiler genel itibariyle tercih edilmez.
Cevabı geliyor.. Buradaki durum ise bizim psikolojimizle çok yakından bağlantı kuruyor. Genellikle bir markanın reklam yüzü olan kadın diğer bir marka ile anlaştığında müşterilerin zihninde bir kargaşaya sebep oluyor. Müşteri x markası ile özdeştirdiği kadını y markasının reklam yüzü olarak gördüğünde kimlik psikolojisine bürünüyor. Bu sebeple çok nadir olarak farklı markaların – kozmetik sektöründe- reklam yüzü olarak kullanılıyor.
Psikolojik pazarlamadan bahsederken yönümüzü şimdi o aslında hiç beğenmediğimiz reklamlara çevirelim. Hani sürekli maruz kaldığımız, reklamı gördüğümüzde kanalı bile değiştirdiğimiz o iğreti olunan reklamların altında neler yatıyor?
Bazı ajanslar bizleri etkilemek için psikolojik pazarlamayı bu yönde kullanıyor. O iğreti olduğunuz reklamlar gün geliyor arkadaş tavsiyesine dönüyor. Hatta bir arkadaşına markayı hatırlamasanız bile ‘‘hani şu reklam yok mu görünce kanalı bile değiştirdiğim işte bir de ona bak istersen ’’ dönüşen engebeli bir silsileden oluşuyor.
Kaliteli reklam algısı günümüzde çok popüler bir durumda çünkü kaliteli reklam kaliteli marka imajı olarak biliniyor. Ancak çoğu zaman ters psikoloji markayı da öne çıkartmayı ihmal etmiyor.
Burada asıl önemli olan nokta ise müşterinin hassas olduğu noktalara çok fazla dokunmamaktan geçiyor. Çünkü medyanın oluşturmaya çalıştığı psikoloji gün geliyor ters tepiyor. Bu yüzden marka değeri yüceltilmek istenirken dibe vuruyor, marka zedeleniyor.
Örneğin yukarıda bahsettiğimiz CocaCola’dan sonra Pepsi’ye değinecek olursak Pepsi, Kendall Jenner’a verdiği başrol ile hazırladığı reklama ciddi yatırım yapmıştı. Ancak hassas nokta olan siyahilere yapılan boykot olarak nitelendirilen yorumlar sonrası durum ‘‘ Pepsi ırkçılık yapıyor’’ olarak algılandı. Aynı algı Ülker’in 1 Nisan için hazırladığı ve ciddi uğraş verdiği reklam içeriğinde de algılandı. Bunlar çok dikkat edilmesi gereken konular olduğu aşikar olarak karşımıza çıkıyor.
Ajanslar özel günleri kullanmayı ihmal etmiyor ancak özel günler bazı müşteriler için hassas nokta ise küçük bir kitle boykot etmeyi de ihmal etmiyor. Özellikle son yıllarda sevgililer günü, anneler ve babalar günü için sosyal medyada boykotla karşılaşıyoruz. Burada önemli olan müşteri kitlesinin gözüne sokmadan hazırlanan naif, küçük ayrıntılardan geçiyor. Bu küçük ayrıntılar ile hem hassas noktalar zedelenmiyor hem de gözüne sokulmasından yakınan müşteri kitlesi olumsuz etkilenmiyor.
Pazarlama psikolojisinde ele alabileceğimiz bir diğer konu ise son zamanlarda çok karşılaşılan ‘‘real time’’. Real time eğer gerçekten zamanında ve akıllıca bir şekilde yapılırsa ciddi getiriler sağlıyor. Bunun için elbette pazarlama departmanları anı kaçırmıyor ki fırsatı kaçırdıklarında real time için ikincilik çok şey ifade etmez. Etki etmek için birinci olmak önemlidir. Psikoloji ile bağlantısı ise günlük olaylarla markaları bağlamayı özellikle beynimiz çok seviyor. Günlük hayatımızda aralarına serpiştirilenler alt beyin için önem arz ediyor.
Pazarlama psikolojisi insan psikolojisi ile güçlü bir bağlantıya sahip olduğundan dikkat edilmesi gereken hususlar gözden kaçtığında haftalardır uğraşılan işler bir anda çöp oluyor.
Sonrası mı? Sonrası yine hüsraaaannn ..
