Yazıma başlamadan önce belirtmek isterim. Buradaki bilgilerin ilhamı Philip Kotlerin A’dan Z’ye Pazarlama kitabından alınmıştır. Yardımı dokunan Fatih GÖÇER’e ve Pınar ÇALĞIN’a teşekkürü borç bilirim. Yazım, pazarlama alanında hedefleri olan firma yöneticileri, pazarlama departmanı hedefleyen öğrenciler ( yani bizler ) için de önemli detaylar içermektedir.
Dijitalde Olmanın Yararları
Dijital varlığa sahip olmak demek, arama motorlarında
görünmeyi, müşterinin mağazaya veya iş yerine uğramadan bilgi edinme olanağı sağlaması
demektir. Konuyu biraz daha açacak
olursak;
Ürün veya hizmet ile alakalı bilgileri zaman kaybı yaşamadan öğrenirler. Müşteri yorumlarına, geribildirimlere ( feedback ) rahat bir şekilde ulaşılmasını sağlar. Müşteri mağazanın yerini haritadan bulabilir, ulaşım imkânları arasında alternatiflere bakabilir. Site yardımıyla doldurduğu forumlarla soru sorabilir, teklifler sunabilir, pazarlık yapabilir. Bu avantajlarla birlikte konum üzerinden belirli mesafeler içinde reklamları yayımlayabilirsiniz.
Dijital varlık potansiyel müşteriler hakkında önemli bilgi ve avantajlar sunmaktadır. Ne istiyorlar ve istediklerini onlara nasıl sağlayabilirsiniz. Temel istatiksel bilgileri kullanarak internetin sağladığı bu faydalardan yararlanabiliriz. Bu tarz imkânlardan faydalanırken aracısız bir şekilde ( ajans veya herhangi bir araştırma firması olmadan ) kendimiz analizleri yapabilirsek, hem kendimize yeni beceriler katmış hem de bir nebze olsun maliyeti minimize, karı maksimize etmiş oluruz.
Temel İstatiksel bilgiler dediysek aklımıza uzunca formüller gelmemeli. Hangi ürüne bakılmış, hangi saatlerde bakılmış, ürünü talep eden demografik yapı, hangi bölge veya çevre daha çok ilgili gibi basit kategoriler oluşturabilirsiniz. Kategorileri oluşturduktan sonra aritmetik ortalama, ağırlıklı aritmetik ortalamaların sayesinde stratejiler geliştirebilirsiniz. Bu tarz hesaplamaların yanında standart sapmayı hesaplamak, finanstaki tabirle, yapacağınız yatırımların riskini hesaplamak demektir. Yaptığımız veya yapacağımız yatırımların şirketinize geri dönüşünün hangi aralıkta olacağını görmek olayların belirsizliğini bir miktar azaltır. ‘’Belirsizliği azaltmak demek sisli bir havada önünüzü daha iyi görmektir.’’
Dijital Reklamcılık
Kullanıcılara tam olarak sunduğunuz hizmet veya ürünü
aradıkları sırada hedefi belirlenmiş reklamlar gösterilmesine olanak sağlar.
Arama ağı reklamcılığından yararlanarak potansiyel müşterilere reklamlarınızı
gösterebilirsiniz.
Arama ağı reklamcılığı Google’ın sağlamış olduğu bir
hizmettir. Google Adwords paneli üzerinden anahtar kelime grupları ve bu
gruplar üzerinden oluşturulan dijital reklamları ulaştırmaktadır. Aslında
burada Google bir nevi lojistik faaliyeti yürütmektedir. Sizin bilgilerinizi
ulaştırmış ve müşterinin bilgilerini de size getirmiş olur. Daha iyi anlaşılması
için örneklendirelim.
Arama motorlarından oyun için bilgisayar ekipmanları bakan birisi için, Monster markasının ‘’Oynayamadığını oyun olduğunda iade’’ sloganıyla reklamını yapması, telefon almayı, yenilemeyi düşünen birisi için Samsung tarafından yeni çıkan Galaxy modellerinin reklamlar aracılığıyla pazarlanmaya çalışılması.
Adım Adım Dijitale
Dijitale atılmak pek çok açıdan avantajlı olduğu gibi pek çok açıdan da hüsranla sonuçlanabilir. Hüsran ile sonuçlanmaması için şirketlerin beklentilerini, varoluşlarını sorgulaması pazarda tutunma şansını artıracaktır.
Bardağın dolu tarafından bakacağımız gibi boş tarafından bakmakta ve hüsran ile sonuçlanmış gerçek olayı inceleyelim. Nokia’yı ele alalım. Zamanında çok iyi bir pazar gören Nokia yöneticileri çıkardıkları telefonlar ile 1999-2008 yılları arasında milyarlara yakın ciro yaptılar. Kısa dönemde gördükleri pazarda, dev firma olmasının da verdiği avantajla çok iyi paralar kazandılar. Akıllı telefonların hayatımıza girmesiyle tüketicilerin istekleri değişti. Bu nedenle Nokia yavaş yavaş pazardan çekilmeye başladı. Artık daha dijital ve elektronik beklentiler doğmaya başladı. Apple çıkardığı İphone’lar ile beklentilerde çığır açtı. 2008 ve sonrasındaki senaryo hepimizin malumu. Yeni düzende dünya devleri dijitale atılmadan önce kendilerine defalarca sorular sormaya başladılar.
‘’Tam olarak neden dijital dünyaya atılıyorsunuz’’ kendinizi
duyurmak mı yoksa daha fazla müşteriye satış gerçekleştirmek mi? Ya da
müşterilerin yorumlarını almak mı?
Bütçenizi doğru kullanmak için işlerin sırayla yapılacağını unutmamak gerekir. Kimse hiç görmediği yoldan evine gidemez. Bu nedenle müşteriler bilmediği, haberi olmadığı yerden alışveriş yapmazlar yapamazlar. Müşterilere seslenmek, markanızı duyurmak, logonuzu göstermek ilk adımınız olmalıdır.
İkinci Adım: Tüketici
ile Tanışın
İnsan ilişkilerinde olduğu gibi ilk defa gördüğümüz birine nasıl güvenemiyorsak müşteriler de, yeni çıkan markalara güvenemeyebilir. Yeni tanıştığımız birine banka/kredi kartı bilgilerini nasıl vermiyorsak müşteriler de firmalara bilgilerini vermekten çekineceklerdir.
Biz kimiz ve neyiz? Ne yaptığımızı onlara anlatmalıyız. Hatta elimizdeki numuneleri onlara göstermeliyiz. Veyahut memnun kalan müşterilerle aralarında köprü olmalıyız ( Buna fısıltı pazarlama deniyor ). Yarattığımız marka kişiliğiyle müşteriler arasında tanıştırmalı, güzel ilişkiler yelkeni açmalıyız.
Üçünü Adım:
Tüketiciyi Tanıyın
Bir şirket satışlarında yıllık % 10’luk bir büyüme hedefliyorsa ve pazar % 5 büyüyorsa kapasite fazlası oluşur. Güç tüketicinin eline geçer. Gücün tüketicinin elinde olduğu pazarlarda, pazarlama; reklamların veya dijital pazarlama tekniklerinin tüketiciye uygun geliştirilmesi gerekir. Müşteriye uygun tekniklerin geliştirilmesinin ilk şartı markamızı ( kendimizi ) tanıttıktan sonra müşteriyi tanımaktır. Soyut kavramlar oldukları için örnek vermekte yarar görüyorum.
1903 te Henry Ford 11 yatırımcıyla birlikte 28.000 Dolar sermayeyle Ford Motor Company’i kurdu. Şirket tarafından 1908’de piyasaya sürülen Modell T 1913’e kadar üne kavuştu. Aynı yıl Ford’un fabrikalarında yürüyen bantlı üretimi başlatması verimliliği yüksek derecede çoğalttı. 1918 yılında ABD’de kullanılan arabaların yarısı Modell T idi. Aynı modelden 1927 yılına kadar 15 milyon araç satılarak 45 yıl süre tutulacak rekor kırıldı. Henry Ford ‘’ Siyah olmak koşulu ile müşteriler satın alacakları otomobilin rengini seçebilirler.’’ sözü ile müşterilerinin ne istediğini umursamadığını belli etmişti.
General Motor o zamanlar Ford’un en büyük rakibiydi. Amerika’da kurulmuş olan firma, sektöre Henry Ford’un çok gerisinde başladı. Yaptıkları küçük bir yenilik ile 1920-1923 yılları arasında Ford’un pazar payını %55’ten %12’ye düşürmüştü. Yapılan küçük değişim ise farklı bir renk araba çıkarmaktı. Kısacası müşterileri tanımak ve isteklerine yanıt vermekti.
Dördüncü Adım: Değer
Yaratmak
Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama adlı kitabında
pazarlamanın tanımı şöyle yapmaktadır: “Pazarlama gerçek müşteri yaratma
sanatıdır. Müşterilerinizin daha iyi duruma gelmelerine yardım etme sanatıdır.
Pazarlamacının parolası kalite, hizmet, değerdir.” Gelin cümleyi yakından
inceleyelim.
“Pazarlama gerçek müşteri yaratma sanatıdır.“
Gerçek müşteriye odaklanalım. Gerçek müşteri demek markanıza sadık ve vazgeçmeyen müşteriler kitlesidir. Gündeminize ayak uyduran yakından takipçilerinizdir. Yarattığınız marka kişiliğinin arkadaşı kısacası yoldaşınız kişilerdir.
Daha iyi açıklamak adına Apple şirketine kurgusal bir örnek verelim. Apple şirketinin İphone 12’yi 2020 Şubat ayında piyasa sürmüş olsun. Dünya nüfusunun % 45’i satın almış olduğunu varsayalım. Dünya geneli için mükemmel bir orandır. Aradan bir yıl geçti yani yıl 2021 Şubat ayı geldiğinde İphone yeni modeli olan İphone 13’ü piyasaya sürdü. Elinde İphone 12 olan tüketicilerin bir kısmı hatta çoğunluğu telefonunu kullanmaya devam edecektir. Ama sizin gündeminize ayak uyduran ve yakından takipçiniz olan gerçek müşteriler elindeki telefonu satıp veya herhangi bir şekilde İphone 13’ü satın alacaktır. Aldıktan sonra dünya genelindeki müşterilerinize göre daha çok eleştiri ve geri bildirimde bulunacaklardır. Dünya genelindeki müşterilerin görüşü elbette önemlidir. Apple İphone 14’ü çıkartacağı zaman, dünya genelindeki geri bildirimlere de yer verir. Ancak gerçek müşterilerinin isteklerinin oranı daha yüksek olur. Apple, İphone 14 modeli üzerindeki optimizasyon çalışmalarını bu şekilde sürdürür.
‘’Müşteriyi daha iyi duruma getirme sanatıdır.’’
Apple üzerinden gidecek olursak iki rakip marka belirleyelim. Apple İphone’a karşılık Samsung’un Galaxy modellerini ele alalım. Apple gerçek müşterilerinin her zaman Samsung kullanıcılarından daha iyi duruma gelmesini hedefler. Rekabeti doğuran unsur da budur. Gerçek müşteriyi en iyi noktaya getirme çabası dolaylı yoldan tüm müşterileri daha iyi duruma getirmek demektir.
‘’Pazarlamacının parolası kalite, hizmet, değerdir.’’ Kapasite fazlasından dolayı gücün tüketicide olduğu yerde ihtiyacı karşılamak, günümüzde yetersizdir. Kaliteli hizmet veren kurumlar değerli konuma gelmeye başladılar. Artık kaliteli hizmet veya ürünü karşılamak yeterli olmamaktadır. Bu zincire hız faktörünü de eklemeliyiz. Kotler’in cümlesinin, değer hariç, tüm unsurları yerine getirdiğinizde artık değer yaratmak zorunda değilsiniz. “Siz artık hem değersiniz hem de değerlisiniz”
Beşinci adım:
Pazarlamayı Öğrenin
Pazarlama ve pazarlamanın temel ilkeleri keşfedilmesi gereken zengin topraklar gibidir. Keşfetmek zor mudur? Tabi ki hayır zor değildir. Pazarlamayı keşfetmek belki bir ayınızı belki de bir haftanızı alır. Lakin pazarlama kavramları insan odağından oluştuğu için her geçen gün yeni kavramlar eklenip güncellenmektedir ve eklenmeye de devam edecektir. Peki bu hızla gelişen dünyaya nasıl yetişeceğiz?
Sorunun cevabı, yeni şeyler öğrenmekten ve hızlı adapte
olmaktan geçiyor. Pazarlama değişime uğraya uğraya sonsuza dek devam edecektir.
O halde öğrenmek de sonsuz duruma geliyor.
Okuma veya dinlemeyi, deneyimlemeyi veya uzmanlar eşliğinde öğrenmeyi sevmeliyiz. Kilit rol budur. Zengin toprakların kapısının anahtarı ( pazarlamanın anahtarı ) okumaktan geçer. Ben bu kanıya katılmıyorum. Kişilerin öğrenme tarzları farklıdır. Hangi yöntemlerle olursa olsun öğrenmeyi sevmeli buna giden yolları ilgimize göre şekillendirmeliyiz.
‘’ Sonsuza dek yaşamını sürdürmeye devam edecek bu zengin topraklar keşfedenler için yeni medeniyetler olurken, keşfedemeyenler için kurak araziye dönüşecektir.’’
Kaynakça
- http://sbe.balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c7s11/makale/c7s11m9.pdf
- https://learndigital.withgoogle.com/dijitalatolye/course/digital-marketing/lesson/26
- https://tr.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford
- Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama
