Yeşil Pazarlama Nedir?
Amerikan Pazarlama Derneği tarafından düzenlenen ‘’Ekolojik
Pazarlama’’ konulu seminerde ortaya ‘’Yeşil Pazarlama’’ kavramı atılmıştır ve
bu kavramın üstüne tartışılmasıyla birlikte literatüre girmiştir.
Bu seminerde ‘’Yeşil Pazarlama’’; Pazarlama faaliyetlerinin çevre
kirliliği, enerji tüketimi ve diğer tükenebilir kaynakların tüketilmesinin
olumlu ve olumsuz etkileriyle ilgilenen bir bilim dalı olarak tanımlanmıştır.
Yeşil
pazarlama, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılarken fiziksel çevre üzerindeki
olumsuz etkileri minimum etkiye düşürmek veya kalitesini arttırmak için
tasarlanmış ürünlerin geliştirilmesi ve pazarlanmasıdır.
Günümüzde
tüketicilerin çevreye verdiği değerin farkındayız ancak bu farkındalığın nasıl
başladığına bakacak olursak;
1960’lı yıllar tüketiciler için ‘’uyanma dönemi’’, 1970’li yıllar ‘’harekete geçme dönemi’’, 1980’li yıllar için ‘’hesaplı olma dönemi’’ ve 1990’lı yıllar için ‘‘pazardaki güç’’ olarak tanımlanmıştır. (Ay ve Ecevit 2005)
Yeşil
Pazarlama Neden Önemli?
- Hızlı üretim ve tüketim ile doğal kaynakların bilinçsiz
kullanılması. - Küresel ısınma
- Bilinçsiz sanayileşmenin doğal denge üzerinde olumsuz
etkileri. - Çevre kirliliğinin artması
- Doğal kaynakların tükenme tehlikesi.
İşletmeler
Neden Yeşil Pazarlamayı Tercih Eder?
- Yeşil pazarlamayı amaçlarına ulaşmada bir aracı olarak
görmeleri. - Çevre dostu faaliyetleri rekabet edilen diğer firmalara karşı
bir handikap olarak kullanmaları. - İnsanların bilinçlenmesi sonucu çevre dostu ürünler tercih
etmesi. - Geri dönüşüm ve kaynakların etkili kullanımının maliyeti
düşürmesi. - Devlet yardımı ve teşviği.
- İşletmenin imajının olumlu
etkilenmesi.
BAZI YEŞİL TERİMLER;
Yeşil Ürün: Günümüzde
ürünlerin çevreyi kirletmemesi, doğal kaynakları daha az tüketmesi ve geri
dönüştürülebilir olması o ürünleri yeşil ürün kategorisine sokar ve tüketicinin
bu ürünlere eğilimi daha fazladır.
Yeşil Fiyat: Ürünlerin
çevreye minimum zararla üretilmesi için girilen maliyet ürünün fiyatını
etkiler.
Yeşil Dağıtım: Ürünü
taşıyan aracın yakıtını, taşıma sıklığını, müşterilere olan uzaklığını çevreye
minimum zarar verecek şekilde planlamak.
Yeşil Paketleme: Ürünler
paketlenirken çevre dostu malzemelerin kullanılması, paketlerin çeşidine ve
boyutuna dikkat edilmesi. Bu sayede
paketlemede kullanılan malzeme de azalır ve gereksiz malzeme kullanımı azalır.
Yeşil Etiket: Bir ürünün
çevre dostu olduğunu gösteren sertifikayı bulundurmasıdır. Özellikle çevre
dostu tüketiciler ürün alırken ambalajların üzerindeki çevre dostu logolara
önem vermektedir ve turizm bölgelerinde bayrakların mavi bayrak sahibi olup
olmadığına dikkat etmektedir.
Yeşil Tutundurma: İşletme tarafından yapılan açıklamaların doğruluğunun test edilebilir olması gerekir. İşletmelerinin söyledikleri ile yaptıklarının tutarlı olması gerekir.
Yeşil Pazarlamada
4S
Tatmin (Satisfaction): Tüketicilerin istek ve tatminini
ifade eder.
Sürdürülebilirlik (Sustainability): Ürünün
enerji ve kaynaklarının devamlılığının sağlanmasını ifade eder.
Sosyal Kabul (Social Acceptibility): İşletme ve
ürettiği ürünün doğa dostu olduğunun kabul görmesi.
Güvenlik (Safety): Ürünün canlı sağlığına zarar
vermemesi.
Yeşil Görünümlü
Kara Firmalar..
Çevreci bir bakış açısına, stratejiye ihtiyacımız olduğunun farkına varmamızla birlikte işletmeler tabii ki tüketicinin isteğini geri çevirmedi ve bu alanda yoğunlaşma başladı. Günümüzde maalesef sadece yeşil imaja sahip olan bu stratejiyi kullanıyormuş gibi yapan ve sadece müşteri kazanma amacıyla yeşil görünümlü kara firmalar var.
| Sadece Yeşil Bir İmaja Sahip Olmak | Yeşil Ürün Ve Hizmet sunmak |
| Yanıltıcı | Stratejik Dönüşüm |
| Kısa vadeli | Uzun vadeli |
| Sürdürülebilir değil |
Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü |
| Fırsatçı | Plan ve programa bağlı |
Geleneksel
Pazarlama – Yeşil Pazarlama
Yeşil
pazarlama geleneksel pazarlamanın epey uzağında olan bir pazarlama türüdür. Şirketler
geleneksel pazarlamada sadece hedef kitlesine tüketimi aşılarken yeşil
pazarlamada aynı tüketimi gerçekleştirirken ekolojik sisteme verilen zararı
minimize etmeyi de aşılar. Kısacası yeşil pazarlamanın şirketler tarafından
kullanılmasındaki nedenler tüketimi sağlarken çevreci bir anlayış sergilemek ve
tüketiciler ile şirket arasında duygusal bir bağ oluşturmaktır.
|
Bakış Açısı |
Geleneksel Pazarlama |
Yeşil Pazarlama |
| Amaç |
Kar elde etmek için müşteri ihtiyaçlarını gidermek. |
Müşteri isteklerini, çevreci bir bakış açısıyla karşılamak. |
| Devlet Perspektifi |
Düzenleyici, Denetleyici |
Sürdürülebilir ekonomi için yardımcı, ortak |
Yeşil Pazarlama
Stratejisinde Kim Ne Yapar?
Pazarlama Yöneticileri;
- Reklam yoluyla ‘’yeşil’’ yönlerini pazarlamak.
- Şirketin çevreci yönlerini tanıtmak.
- Pazar araştırmaları başlatmak ve sonuçlara
göre yeni girişimlerde bulunmak. - Çevreci sertifikaları da bulunan çevreci
ambalaj çalışmaları yapmak. - Geri dönüşüm ve gereksiz kaynak kullanımı gibi
durumlar için önerilerde bulunmak.
Pazar Araştırma Analisti
- Anket, röportaj gibi yöntemlerle müşterilerin
işletmenin ve ürünün çevreci yönlerinin güvenilirliği ve yeterliliği hakkında
düşüncelerini öğrenmek. - Müşterinin çevreci ürüne olan talebini tespit
etmek. - Hangi çevreci özelliğin (geri dönüşüm, düşük
enerji kullanımı, düşük karbon ayak izi) müşteri için daha önemli olduğunu
öğrenmek. - Verileri analiz edip bu sonuçları gerekli
departmanlara bildirmek.
Halkla İlişkiler Uzmanı
- Şirketin çevreci faaliyetleri hakkında yazılar
yazmak. - Tüketicinin başta medya üzerinden olmak üzere
gelen sorularını yanıtlamak.
Yeşil Pazarlama
Yapan Bazı Şirketler
HP (Yeşile İlk Adımlar): Global anlamda geri dönüşüm ve yeniden kullanılabilirlik alanında çalışmalar yapan ilk şirketlerden olan HP yeşil şirket olma adına öncü şirketlerden desek yanlış olmaz
Opet (Yeşil Yol): Şirketin yönetim kurulu üyesi Nurten Öztürk liderliğinde 2004’ den beri tüm Opet istasyonlarını ve çevresini yeşillendirme çalışmaları devam ediyor.
Mercedes-Benz Yeşil Pazarlama : Müşterisi adına da çevresel faaliyetlerde bulunan prestijli marka, yeşil pazarlama alanında önemli stratejiler uyguluyor ve sosyal sorunlara duyarlı bir firmanın çevre dostu ürünler üretmenin yanında bu bakış acısını kurum kültürüne yerleştirmesi gerektiğini vurguluyor. Mercedes aynı zamanda müşterilerine karbon salınımını %60 a düşürmelerini sağlayacak eğitimler veriyor.
Boyner : Takip ettikleri
sosyal uygunluk projesi ile 2012-2013 karşılaştırmasında metrekare başına düşen
tüketimde %12.15 , birim emisyondaki değişimde %22.46 oranında başarılı bir
azalma sağladı.
Hayat Su : Hem şişe boylarını
kısaltan hem de şişe kapak kalınlıklarını incelten marka bu tasarruf ile
birlikte 5 yılda 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş.
Dimes : Tüm tırlarını Euro5 motoru ile zenginleştirdi ve çevreye saldığı zararlı gazları minimuma indirdi ayrıca hibrid araç geliştirmesi projesi ile %20 yakıt tasarrufu sağladı.
CarreforuSA : Tedarikçilerin direkt
dağıtım yöntemi yerine depolara teslimat yapmasını sağladı ve onlardan gelen
malları konsolide edip tek araçla marketlere gönderiyor.
ROYAL
BANK OF SCOTLAND ‘DAN ÇEVRECİ PLANLAMA
RBS yeni ve yeşil stratejiler ile karşımıza
çıkıyor.Yaptığı planların bir parçası olarak banka 2021 yılı sonuna kadar
güvenilir geçiş planları üretmedikçe petrol ve gaz şirketlerine yönelik tüm
çalışmaları durduracağını söyledi.Ayrıca bir süre yenilenebilir enerji,yeşil
binalar,sürdürülebilir enerji gibi alanlara özel 20 milyar sterlin değerinde
bir yeşil finansman programı açıkladı.Bu açıklamaları yapan grubun yeni CEO su
Alison Rose, İklim değişikliğinin etkisi ile şekillenen benzeri görülmemiş bir
bozulma döneminde olduğumuzu vurguladı.Düşük karbon ekonomisine geçişi
hızlandırma konusunda proaktif bir rol alacağını açıklayan RBS yeşil yatırım ve
politikalarının zamanla gelişeceğini de belirtti.RBS daha şimdiden Greenpeace
gibi bir çok çevreci grup tarafından onay ve takdir almaya başladı.
Toparlayacak olursak Yeşil Pazarlama bir yaklaşımdan fazlasıdır. Zamanla daha bilinçli hale geliyoruz ve çevremizin farkına varıyoruz.Avrupa tüketicisinin %75 i ürünün çevre dostu olmasını kriter olarak görürken maalesef ülkemizde bu oran daha düşük.Küçük çevre dostu değişimler ile büyük farklar yaratabiliriz ve bunu gerçekleştirmek bizim elimizde. Çevrenin korunmasında ve çevre dostu ürünler üretilmesinde işletmelerin etkisi oldukça fazla ve bunu başaran işletmeler hem sürdürülebilirliği hem müşteri kazanmayı başaracaktır.
